Тема 70. Методология и методические принципы маркетинговых исследований

Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Смысл этой деятельности состоит в работе с рынком ради оптимизации осуществления обменов, цель которых – получение максимальной прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребности.

Маркетинг необходим для того, чтобы наиболее эффективным образом обеспечить встречу товара (производителя) с потребителем (покупателем).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Отбор источников информации.

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели:

Тема 71. Измерение в социологии, шкалирование. Типы и виды шкал

Измерение – процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале.

Измерение – процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам.

Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов (весы).

Субъективные измерения производятся человеком, который сам выполняет роль измерительного прибора.

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели, процедуру сравнения. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, социальные и другие свойства объектов. Например, высота ртутного термометра – показатель температуры. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход и др.) Сложнее измеряются чувства, вкусы, привычки.

Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение в тех случаях, когда оно является отображением изучаемых объектов в числовую математическую систему. С помощью шкалы каждому объекту ставится в соответствии число, называемое шкальным значением объекта. Континуум шкалы – интервал, включающий все значения измеряемого признака от мин. до макс.

Стадии (этапы) шкалирования

1. Качественная классификация объектов

2. Поиск протяженности выделенных в качестве анализа средств

3. Установление эмпирических индикаторов или внешних признаков объекта, которые поддаются расположению в континууме

4. Проверить, все ли единицы, составляющие измерительный объект, укладываются в ранжируемый ряд.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого – либо объекта.

Типы шкал

Номинальные шкалы – шкала наименований, классификационная - допускают преобразования сохраняющие отношения равенства/неравенства между объектами. (Какой цвет Вы любите? Синий, красный, желтый).

Порядковые шкалы - ранговая. Если при осуществлении измерения моделируется не только отношения равенства / неравенства, но и отношения порядка между ними. (Проранжируйте, пожалуйста, Ваши предпочтения в фруктах)

Интервальная шкала - наряду с отношениями равенства, неравенства и порядка между объектами сохраняют эти отношения между их разностями (интервалами). Главная трудность построения интервальной шкалы – обоснование равенства или разности дистанций между объектами. (Ваш возраст? 10-20, 20-30 и т.д.)

Шкала отношений – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить замеры с нуля. (Ваш возраст____)

Шкалы по форме различают: а) числовые (таблица с числами), вербальные (какая дисциплина нравится больше всего? История, математика…), графические (оцените от 0 до 10…)

Приемы, применяемые при шкалировании:

1) Ранжирование (альтернативы по степени предпочтительности)

2) Попарное сравнение (сравнение объектов по какому-либо качеству) (две телепередачи одного жанра!)

3) Бальная оценка (проставить баллы по предпочтению)

Генеральная совокупность - все множество социальных объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченной программой социологического исследования и территориально-временными границами.

Выборка (или выборочная совокупность) - совокупность случайно отобранных из генеральной совокупности объектов.