Наочний матеріал для лекції

Ф. Котлер

А.Ф. Павленко, A.B. Войчак

Г.Л. Багієв, С.С. Гаркавенко

Т. Амблер

Г. Ассель

В. Руделіус

Дж. Блайт

П. Вінкельман

Ж.-Ж. Ламбен

Ф. Котлер, К.Л. Келлер

Концепція

вдосконалення

виробництва

Виробнича концепція (кін. XIX - поч. XX ст.)

Виробнича концепція

(1860-1920)

Орієнтація на виробництво (1900-1935)

Ера

виробництва (1845-1930)

Орієнтація на виробництво

(з XIX ст.)

Концепції виробництва (1860-1930)

Пасивний маркетинг (товарна концепція, до 1950 р.)

Виробнича концепція

Концепція

вдосконалення

товару

Товарна концепція (до сер. 1920-х рр.)

Товарна концепція

(1920-1930)

Орієнтація на продукт

Концепції продукту

(1907-1930)

Товарна концепція

Концепція інтенсифіка­ції комерційних зусиль

Збутова концепція (до сер. 1930-х рр.)

Збутова концепція

(1930-1950)

Орієнтація на збут

(1935-1950)

Ера збуту (1920-1965)

Орієнтація на збут

(1920-1950)

Концепції збуту

(1950-1955)

Операційний маркетинг (збутова концепція, 1950-1970)

Збутова концепція

Концепція маркетингу (від середини 1950-х рр.)

Ринковий маркетинг (до кінця 1960-х рр.)

Концепція традиційно­го маркетингу (1960-1980)

Неокласична парадигма (маркетинг- мікс)

Орієнтація на споживача (1950-1970)

Ера

концепції маркетингу (1966-1995)

Орієнтація на споживача

Концепції маркетингу (1960-1970)

Маркетингова концепція (від середини 1950-х рр.)

Стратегічний маркетинг (від сер. 1970-х рр.)

Стратегічний (конфліктний, конкурентний) підхід

Орієнтація на конкурен­цію (1970-1980)

Стратегіч­ний маркетинг

(1970-1990)

Стратегіч­ний маркетинг (1970-1990)

Концепція соціально - етичного маркетингу

Концепція соціально- етичного маркетингу (1980-1995)

Стратегіч­на концепція маркетингу (з 1980 р.), у т. ч. соціально- етичні аспекти

Ера

орієнтації на ринок

(з 1990 р.)

Соціальний маркетинг

Соціальний, екологічний маркетинг

(1990-2000)

Менеджмент, зорієнтований на ринок (з 1990 р.)

Концепція холістичного маркетингу (маркетинг взаємовідно­син,

інтегрований, внутрішній, соціально відповідаль­ний)

Концепція маркетингу взаємодії

(від 1995 р.)

Маркетинг

партнерських

відносин

Маркетинг відносин

Віртуальний маркетинг

(2000-2010) Системний маркетинг

(після 2010)

Концепція управління маркетингом

Умови успіху

Основні небезпеки

Вдосконалення виробництва

1. Попит на товар перевищує пропозицію та існує дефіцит. Виробнику варто знайти способи збільшення виробництва.

2. Собівартість товару дуже висока, її треба знизити, для цього потрібно підвищити продуктивність, тобто зменшити витрати через зростання обсягу виробництва.

3. Попит можливо збільшити, зменшивши ціну.

1. Необхідність постійно тримати лідерство на основі витрат, тобто при появі конкурентів треба одразу ж знизити ціну, а отже, і витрати виробництва.

2. Переваги покупців можуть змінитися від дешевих товарів до поліпшених і диференційованих по якості.

Вдосконалення товару

1. Покупці повинні чітко визначити відмінності в якості, параметрах або властивостях товарів.

2. Покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар.

3. Відмінності мають бути великими, щоб товар виділявся на фоні конкурентів.

1. Направляючи всі зусилля на вдосконалення якості, виробник може забути про задоволення конкретних потреб споживачів. В результаті на ринку можуть з’явитись товари-конкуренти, які щонайкраще задовольняють аналогічні потреби.

Інтенсифікації комерційних зусиль

1. Фірма спроможна розробити переконливі методи продажу та демонстрації товарів і цим самим розсіяти сумніви покупців щодо покупки.

2. Реалізується новий модифікований товар, що вимагає роз’яснення або пов'язаний з певним ризиком.

3. Потрібно виділити або продемонструвати сховані якісні властивості товару.

1. Надвиробництво в надії на ефективність збуту, якого може виявитись недостатньо.

2. Наявність негативної пропаганди з боку громадськості, обумовленої агресивними формами продажу фірми.

3. Витрат для стимулювання продаж різко зростають у порівнянні з доходами від продажу.

Маркетингу

1. Високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній характер запитів та очікувань.

2. Наявність диференціації запитів і потреб покупців при розвитку форм їхнього задоволення.

3. Володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення попиту покупців.

4. Наявність на підприємстві гнучких виробничих систем, здатних вчасно реагувати на всі зміни ринку.

1. Надмірне дроблення ринку в результаті сегментації та велика диференціація асортименту можуть призвести до великих витрат у виробника.

2. При незначних відмінностях між товарами та послугами можуть існувати значні відмінності у ціні.

3. Реалізатори продукції можуть зневажати своїми задачами посередників та не виконувати функції, пов’язані з передачею запитів покупців виробнику товару.

4. При задоволенні запитів покупців виникають побічні ефекти, шкідливі для навколишнього середовища або здоров’я людини.

Соціально-етичного маркетингу

1. Можливість клієнтів розпізнавати підприємницькі прагнення фірми, що мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище.

2. Позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення фірми-виробника, коли вона відмовляється від виробництва і продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів і суспільства.

В багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства і фірми зіштовхуються і для їхнього узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.

Джерело тиску

Пояснення

Клієнти

75% населення розвинених країн керуються тими чи іншими екологічними критеріями, приймаючи рішення про покупки. З точки зору маркетолога це чіткий сигнал про необхідність враховувати екологічні питання.

Групи впливу захисників довкілля

Діяльність “Greenpeace” складається з 3 напрямів: інформаційна діяльність, щоб привернути увагу громадськості до природоохоронних проблем; пряму дію, у вигляді протестів; створення товариств і консультативних компаній, в яких лобістів залучають до участі в обговореннях разом з представниками компаній з метою мінімізації шкоди довкіллю.

Співробітники

Все більшою мірою співробітники великих фірм чинять тиск на керівництво, щоб воно дотримувалося більш екологічної політики.

Законодавство

Екологічно налаштовані виборці змушують приймати відповідні законодавчі акти; а в деяких країнах, особливо в Німеччині та Нідерландах, партії зелених і самі є потужними парламентськими групами.

Засоби масової інформації

Аварії нафтових танкерів, екологічні катастрофи та навіть більш туманні питання, на кшталт вимирання видів, висвітлюються в програмах новин.

Етичні інвестиції

Деякі банки (британський “Кооператив Бенк”) зараз кажуть своїм клієнтам, що не будуть вкладати гроші в екологічно шкідливі проекти. Банки можуть використовувати це зобов’язання у своїй рекламі, залучаючи більш “зелених клієнтів”.

Права людини

Принцип 1

Ділові кола мають поважати та дотримуватись підходу щодо захисту міжнародно-визнаних прав людини.

Принцип 2

Ділові кола не повинні брати участь у порушенні прав людини.

Трудові відносини

Принцип 3

Ділові кола мають підтримувати принцип свободи асоціацій та визнавати право на колективний договір.

Принцип 4

Ділові кола мають підтримувати ліквідацію усіх форм примусової та обов’язкової праці.

Принцип 5

Ділові кола мають підтримувати ліквідацію дитячої праці.

Принцип 6

Ділові кола мають підтримувати ліквідацію дискримінації при прийомі на роботу та в професійній діяльності.

Навколишнє середовище

Принцип 7

Ділові кола мають підтримувати обережний підхід до екологічних завдань.

Принцип 8

Ділові кола мають реалізовувати ініціативи щодо підтримки посилення екологічної відповідальності.

Принцип 9

Ділові кола мають заохочувати розроблення та розповсюдження екологічно безпечних технологій.

Боротьба з корупцією

Принцип 10

Ділові кола мають боротися проти усіх видів корупції, включаючи здирництво та хабарництво.

Міжнародна організація

Документ

Міжнародна Організація Праці (МОП)

1. Декларація фундаментальних обов’язків та прав на роботі (рамки міжнародних прав працівників через прийняті міжнародною спільнотою “ключові стандарти трудових відносин”, котрі визначають свободи асоціації та права на переговорах між підприємцями та урядом про оплату праці; усунення примусової і дитячої праці; дискримінації).

2. Трьохстороння Декларація принципів щодо ТНК та соціальної політики, прийнята в 1977 р., переглянута в 2000 р. Принципи, встановлені цим інструментом, пропонують орієнтири ТНК, урядам, організаціям працедавців і працівників у сферах працевлаштування, тренінгів, умов праці, життя, промислових відносин.

3. Кодекс поведінки стосовно безпеки та охорони здоров’я містить практичні рекомендації стосовно відповідальності за безпеку зайнятості та охорону здоров’я у державному і приватному секторах.

4. Кодекс поведінки стосовно ВІЛ/СНІД містить фундаментальні принципи розробки політики та практичних посібників, з допомогою яких можливо розробити чіткі відповіді на рівні підприємства, громади та нації стосовно профілактики ВІЛ/СНІД, управління та пом’якшення впливу ВІЛ/СНІД на світ праці, усунення дискримінації на базі реального чи сприйнятого ВІЛ статусу.

Міжнародна Організація Стандартизації (ISO)

1. Розробила стандарт ISO14000, який допомагає компаніям встановлювати та підтримувати систематичні зусилля щодо безперервного покращення їхнього впливу на навколишнє середовище.

2. ISO вирішила, що настав час визначити значення розробки стандартів менеджменту в СВБ. Стратегічна дорадча група ISO щодо СВБ була створена для обговорення та надання порад Раді ISO, чи доцільно розробляти ISO стандарти або інші документи стосовно СВБ. Також Рада повинна вирішити які види робіт повинні бути; які є види показників результативності СВБ.

Глобальна Ініціатива Звітування (GRI)

Це міжнародний стандарт звітування щодо добровільного використання організаціями звітів з економічного та екологічного напрямків їх діяльності, продукції та послуг.

Соціальна Відповідальність (Social Accountability International)

Це добровільний моніторинг, сертифікація та оцінювання умов праці у міжнародних компаніях на глобальних ринках. Впровадження стандарту SA 8000 сприяє покращенню умов праці робітників.

Принципи Всесвітньої Відповідальності Бізнесу

Це глобальне об’єднання релігійних активістів, що розробили принципи задля надання “рамок моралі” через які власники можуть перевірити корпоративні кодекси поведінки, стратегії та заходи пов’язані з очікуваннями стосовно СВБ. Стандарти містять близько 60 принципів, які вважаються “фундаментальними для діяльності відповідальної компанії”. Спонсори “Критеріїв” – декілька релігійних громадських організацій Великої Британії та Північної Америки.

№

Фактор

Визначення впливу

1

Структура економіки

В українській економіці переважають галузі важкої промисловості, тому розвиток СВБ залежить від політики компаній у цьому секторі.

2

Іноземні інвестиції

За результатами опитування, проведеного в кількох країнах Асоціацією менеджерів Росії в Україні частка респондентів, які сприймають міжнародні компанії як більш соціально відповідальні, ніж місцеві, є найвищою серед усіх країн, де проводилося дослідження.

3

Неефективна система соціального захисту

Багато компаній успадкували велику соціальну інфраструктуру (дитячі садки, будинки відпочинку, тощо), яку вони продовжують утримувати, вважаючи це діяльністю з СВБ. Також тяжкі негаразди в системах охороні здоров'я та освіті в Україні спонукають компанії підтримувати ці сфери.

4

Важкий регуляторний тягар

Важкий регуляторний тягар і погане виконання законів стимулюють компанії іти в тінь. Це не дає їм показувати реальні прибутки та витрачати частину цих прибутків на діяльність із СВБ. Крім того, деякі підприємства застосовують тіньову зайнятість, виплачуючи зарплати, нижчі за прожитковий мінімум, що аж ніяк не відповідає засадам СВБ.

5

Слабкі місцеві громади

Відсутність децентралізації фінансів в Україні призводить до того, що переважним джерелом доходів місцевих бюджетів є трансферти з центрального бюджету. З одного боку, це обмежує стимули та можливості органів місцевого самоуправління у реалізації соціальних та інших програм. З іншого боку, це створює необхідність залучати компанії, які працюють у регіоні, до сприяння місцевому розвиткові.

6

Відсутність інституційної підтримки

Україна не має ані урядового органу, який міг би запроваджувати інструменти, стандарти й методики реалізації політики СВБ, ані розвиненої мережі неурядових організацій, які б могли підтримувати діяльність із СВБ.

7

Трудове законодавство

Україна має досить розвинене трудове законодавство. Отже, практика СВБ, пов'язана з робочою силою підприємства, повинна концентруватися на забезпеченні дотримання законів про працю, а не на порушенні їх. Для України характерні високий рівень безробіття, незахищений ринок праці тощо.

Об'єкт

Напрям

Спосіб

Ефективність

Персонал

Умови праці, в т.ч. умови праці жінок

Ставлення до працівників Безпека робочих місць (понад юридично затвердженими нормами)

Медичне страхування Додатковий соц. пакет

Конкурентоспроможна заробітна плата

Система компенсацій та відшкодувань

Збереження

кадрового

потенціалу

Зацікавлені особи

Безпечність продукції Взаємовідносини з постачальниками, споживачами, банками та ін.

Міжнародні стандарти якості

Налагодженість роботи зі скаргами

Репутація Лояльність

Суспільство

Створення робочих місць

Виконання податкових зобов'язань

Благодійництво

Меценатство

Соціальні акції

Репутація

Екологія

Екологічна безпека Збереження енергетичних, мінеральних та інших природних ресурсів Зменшення промислових викидів

Утилізація відходів та сміття

Рекультивація земель

Система екологічного менеджменту за стандартом ISO 14001

Енергозберігаючі та екологобезпечні технології Сертифіковані лабораторії для моніторингу природного навколишнього середовища

Зниження

витрат