12.Рынок сферы коммуникационных технологий.

80-90е гг. – зарождение сферы коммуникационных технологий в России. Связано с появлением рыночных отношений. 1991 – появление РАСО (на базе Союза Журналистов СССР).

Рынок PR – это совокупность операторов, непосредственно работающих на поле (которые предлагают свои услуги). Рынок: агентства, департаменты СО, отделы СО, фрилансеры.

Сфера PR – сюда входит рынок и вторичные составляющие (объединение операторов):

- отраслевые вузы

- профессиональные издания

- Интернет-порталы

- независимые консультанты в области управления

- СМИ

Участники рынка:

- субъекты – профессиональные объединения, консультанты, агентства, отделы;

- объекты – заказчики.

Красноярский PR-рынок входит в число крупнейших региональных рынков PR. в России. Наиболее распространенные услуги: полит-консалтинг и интегрированные маркетинговые коммуникации. Примерно в 2000-2001 году в Красноярске появился стабильный спрос на услуги по формированию позитивного общественного мнения. Создается множество PR-структур

Классификация операторов PR Красноярского рынка

1. Пресс-службы госструктур (примерно 120 постоянно работающих); пресс-служба ЗС края (Н.И. Григоренко).

2. Пресс-службы и департаменты СО коммерческих компаний; Департамент ОС Заполярного филиала РАО Норникель (Грачев); пресс-служба КрасЭнерго.

3. РА, оказывающие услуги в области PR; Оникс, Анатольев и партнеры.

4. Специализированные PR-агентства; Центр Стратегического Исследования «Априори»; Вертикаль (Толмачев).

5. Структуры, имеющие непрямое отношение к PR; «Комкон» (Муратова) – проведение комплексных маркетинговых и социологических исследований, замеры медиа; «Гэллап Медиа» - замеры медиа (пиплметры).

Что касается спец мероприятий, то этот рынок слабо развит в красноярске, 80% ивент рынка занимает проведение свадеб.

13.Позиционирование в связях с общественностью, рекламе и маркетинге.

Позиционирование в PR и рекламе – способ подачи информации об объекте с учетом стереотипов мышления и представлений потенциального клиента.

Надо следовать стереотипам, формировать их. Это определение места в голове клиента, пояснение, что представляет товар, кому он нужен. Позиционируя товар, заранее в рекламном обращении отвечаем на вопросы потенциального клиента. Т.е. это формирование как можно большего числа положительных стереотипов – выделение товара на фоне других.

Позиционирование – это необходимый этап при раскрутке новых товаров, услуг и людей. Это знание функций товара, того, кому он предназначен.

Часто неправильное позиционирование приводит к антирекламе. Если объект неспозионирован, он непонятен клиентам и его реклама неэффективна.

Позиционирование в маркетинге – представление всего процесса существования товара на рынке. Понимание стратегии продвижения товара, четкое осознание места товара на рынке, понимание маркетинговых целей, знание ЦА продукта, понимание соответствия этого товара маркетинговым предпочтениям потребителей, знание о потребностях потребителей и степени их удовлетворенности. Это придание товару конкурентных свойств и качеств еще на стадии производства.

Позиционирование – знание функций товара и тех, кому он предназначен, и формулирование этой информации в рекламном обращении.

Существует несколько взглядов на позиционирование:

1. Для того, чтобы победить на рынке, надо создать лучший товар. Это маркетинговое позиционирование – безошибочный путь. При одной и той же рекламе лучший товар выиграет, но это слишком дорого, т.к. требует научных разработок.

2. Сегодня рынок переполнен, создавать что-то новое слишком дорого – создаем не товар, а имидж товара. Конкуренция переходит на уровень рекламных обращений. Такой подход характерен для стран с переполненным рынком (Европа, США, развитые страны юго-восточной Азии). Этот подход ориентируется на людей, которым очень важны нюансы – выигрывает тот, кто наиболее ясно и четко объяснит в рекламе, что это за товар. (Сааб – лучший автомобиль для норвежской зимы. Противоречит закону, т.к. использовано слово лучший).

Позиционирование – средство создания информации на основе имеющихся стереотипов мышления (маркетинговые и рекламные исследования). Потребности одни и те же, а пути их удовлетворения меняются. Можем формировать свои потребности, но в рамках сложившихся стереотипов и удовлетворения существующих потребностей. Позиционирование – поиск своего места в голове клиента. Путь на рынок через голову.

Рекламное позиционирование должно плавно продолжаться из маркетингового. Они должны быть частями комплекса. Неправильное позиционирование в маркетинге – завышение цен, не изученные потребности (Барби в Японии). Неправильное позиционирование в рекламе – Ролтон – для встречи гостей. Если ошибка допущена в маркетинговом позиционировании, то ее не исправить в рекламном.

Позиционирование сужает круг возможностей продажи товара, увеличивая его продажу. Позиционирование – ответ на сегментацию рынка, дробление на узкие группки. Потребитель привередлив, его интересуют нюансы. Делаем товар под очень конкретную аудиторию, для тех, кому этот товар нужен (на уровне реальных свойств и качеств товара).

Концепция позиционирования – начало 70-х, США. Существовало и раньше (1919, Америка, авто Плейбой – любая женщина сможет завести этот автомобиль (электронное зажигание)).

Средства позиционирования:

1. Сверхкороткое утверждение. Вкладываем самое главное качество товара. Отсекаем все функции, оставляем одну главную, и формулируем ее четко, ясно. Слоган воздействует на эмоции, сверхкороткое утверждение – на рацио, дает конкретную информацию. Слоган и сверхкороткое утверждение могут совпадать, но редко (Форд – надежен, создан для жизни).

Чтобы эффективно позиционировать товар, надо ответить на вопросы:

1. Для удовлетворения каких потребностей используется товар, включая особенности его использования.

2. Каковы основные психологические и социальные характеристики ЦА.

3. Какова относительная ценовая характеристика товара.

4. Реальные и мнимые конкурентные преимущества товара.

Позиционирование – это не только сверхкороткое утверждение, это облик товара, дизайн, использование в рекламе образов типичных представителей ЦА, размещение рекламы в определенных изданиях. Базис остается, надстройка динамичная: в зависимости от этапа развития, в зависимости от ситуации.