21. Lesen Sie den Text 6 und beantworten Sie die Fragen.

1. Warum hat die Werbung eine große Bedeutung?

1. Was ist das Ziel der verkaufsfördernden Werbung?

2. Wodurch unterscheiden sich diese Werbearten voneinander?

3. Welche Mittel werden für jede Werbeart verwendet?

In der Marketingkommunikation bestehen Produkte und Dienstleistungen aus den Informationen über sie. Ein Teefachgeschäft oder eine Tourismusregion ohne Information über sie existieren nicht.

Marketingkommunikation und Werbung sind deshalb auch Informationsmarketing. Es gibt viele Kommunikationswege zwischen Angebot und Nachfrage. Das Internet hat die Kommunikation revolutioniert und den Werbetreibenden neue Chancen gebracht. Es stellt neue Werbemittel zur Verfügung und gibt den „Klassischen“ eine neue Bedeutung. Heute entscheidet der Werbemittel-Mix über den Geschäftserfolg.

Die vorwiegend taktisch-verkaufsfördernde Kommunikation will eine unmittelbare Aktion der Zielpersonen bewirken: Kauf am Verkaufsort (Point of Sale - POS), Bestellen mittels Karte, E-Mail oder Telefon, Besuch einer Verkaufsausstellung oder Aktionswoche usw. Hier geht es um die direkte Information über ein Produkt, eine Dienstleistung, über Sonderangebote, Aktionen, neue Waren...

Klassische Verkaufswerbung. Dazu gehören Werbemittel, die den Nutzen einer bestimmten Ware oder Dienstleistung für die Zielperson beschreiben, die Ware abbilden, oft auch den Preis nennen. Als Verstärker für den Kaufentschluss kann der Zeitraum angegeben sein, in dem man das Angebot erhalten kann, z. B.: „Angebote gelten bis zum ...“, „Am ... sind alle Fahrräder um 30% reduziert“.

Werbemittel:

• Anzeige

• Flugblatt, Prospekt, Katalog

• Radio-/ Fernsehspot

• Banner (im Internet)

• Plakate

• Fensterplakate, z. B. des Lebensmittel-Einzelhandels

• Messen

Direktwerbung. Die klassische Werbung ist an eine anonyme Gesamtheit gerichtet. Die Direktwerbung ist die persönliche, namentliche Ansprache der Zielpersonen und enthält eine Aufforderung zur sofortigen Reaktion.

Direktwerbung ist ein an den Kunden persönlich adressierter und vom Anbieter persönlich unterschriebener Brief. Der Brief kann folgenden Inhalt haben:

• Information über neue Produkte, Sonderangebote

• Information über wichtige Neuerungen im Unternehmen (eine neue Serviceleistung, die Erweiterung des Sortiments, ein neues Logo usw.)

• Einladung zu Aktionen wie Hausmodenschau, Geräte-vorführung, Tag der offenen Tür, Grüne Woche, Märchenfreitag – solche Anlässe sind gute Möglichkeiten sich von der Konkurrenz zu unterscheiden

• ein freundliches Schreiben an den Kunden zu bestimmten Anlässen (z. B. Geburtstag)

• Information über saisonale Sonderangebote

usw.

Verkaufsförderung (auch Promotion) dient dem Verkauf am Verkaufsort (POS). Das sind alle Maßnahmen am Verkaufsort, die den Kunden ihre Kaufentscheidung erleichtern, wie:

• Video, CD-ROM, Seminar, Multimedia-Präsentation

• Preisnachlässe, z. B. auf Verpackung, Etikette gedruckt („Sparpreis“), „Jahresbonus“

• Zugaben, Geschenke: Produkt und Gratisware werden zusammen verpackt (z. B. lösliches Erfrischungsgetränk plus Mixbecher)

• mehr Ware zum selben Preis: z. B. größere Packung mit Aufdruck „drei zum Preis von zwei“, „Familienangebot: Kinder gratis“ usw.

• Rücknahmeaktion: Wer in einem bestimmten Zeitraum seinen alten Rasierer zurückbringt, bekommt einen neuen billiger

• Zusatznutzen in Form einer attraktiven Geschenkverpackung, z. B. bei Wein, Sekt zu Weihnachten

• Preisausschreiben, Glücksspiele (je attraktiver der Hauptpreis, desto mehr Beteiligte)

• Treuerabatt

• Wohltätigkeitsaktionen usw.

Merchandising ist mehr als nur „Regalpflege“: es soll die Kommunikation zwischen Ware/Leistung und Kunde am POS optimieren. Merchandising erfüllt seine Funktion im großen Supermarkt ebenso wie im einfachen Discountgeschäft. Entscheidend ist, dass die Maßnahmen in den Augen der Kunden mit der angestrebten CI übereinstimmen.

Marketinginstrumente dieser Gruppe:

• man muss alle Möglichkeiten nutzen, um die Ware auf der zur Verfügung stehenden Verkaufsfläche hervorzuheben;

• Man muss das Produkt oder die Leistung vor den Augen der Kunden entfalten;

• man muss Atmosphäre mit Licht, Farbe, Raum-, Straßen-, Stadtvierteldesign schaffen;

• man muss ein klares CI-konformes* Verhältnis zwischen Preis und Leistung schaffen.

Dialogkommunikation ist Marketing auf Grundlage sowohl „alter“ (das persönliche Verkaufsgespräch, die Kuponanzeige, die Zeitschriftenanzeige mit aufgeklebter Antwortskarte, der Geschäftskontakt per Telefon ...) als auch moderner datenbankunterstützter Kommunikationsmethoden. Das sind

• Internet-(Chat)-Diskussionen

• Mailing-Liste (d. h. man kann nur an diejenigen Kunden / Interessenten E-Mails schicken, deren E-Mail-Adresse man hat)

• Kundenservice im Internet (virtuelle Beratung, Online-Shopping)

• virtuelles Fernsehen.

Texterläuterungen:

die Gesamtheit - все, вся группа, весь коллектив

der Preisnachlass - скидка с цены

die Zugabe - (бесплатное) приложение, премия

das Preisausschreiben - конкурс, соревнование

die Wohltätigkeit - благотворительность

das Discountgeschäft konform datenbankunterstützt

- магазин продажи товаров по сниженным ценам - совпадающий - основанный на банке данных