Матрица конкурентного преимущества

— Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

— «Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конку­рента?

Попадание в квадрант В заставляет фирму выбрать стратегию лидерства по издержкам,

Попадание в квадрант С заставляет фирму выбрать стратегию дифференциации, (продуктовая дифференциация), (сервисная дифференциация).

Определение закона опыта

«издержки на единицу продукции при получении добавленной стои­мости применительно к стандартному товару, измеренные в постоян­ных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Пример кривой опыта.

Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных темпов роста продаж.

У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по из­держкам, есть два следующих способа защиты.

• Принять стратегию дифференциации. Она поможет скомпенсиро­вать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет при­нята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

• Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, тем самым ней­трализуя преимущество лидера по издержкам.

Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Эластичность по цене для марки А равна -1,5, а для марки В -3,0;

повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.

Коэффициент наценки и эластичность по цене.

Эластичность по цене 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2

Оптимальный коэффициент наценки - 6,00 3,50 2,67 2,22 2,00 1,83

Эластичность по цене 2,4 2,6 3,0 4,0 5,0 15,0

Оптимальный коэффициент наценки 1,71 1,00 1,50 1,33 1,25 1,07

Измерение силы рынка

Марка А В С D Е F Среднее

Оценка эластичности по цене -1,351 -1,849 -1,715 -1,624 -1,326 -1,825 -1,615

Расчетный коэффициент наценки 3,849 2,178 2,399 2,603 4,067 2,212 2,885

Показатель рыночной силы 1,334 0,755 0,832 0,902 1,410 0,767 —

Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.

Карта конкурентного пространства марок зубных паст.

	До 19 лет	19-35 лет	Больше 35 лет
Обычная	Procter & Gamble Colgate Palmolive	Procter & Gamble Colgate Palmolive	Procter & Gamble Colgate Palmolive
С флюоридом	Procter & Gamble Colgate Palmolive	Procter & Gamble Colgate Palmolive	Procter & Gamble Colgate Palmolive
Гель	Procter & Gamble Colgate Palmolive Lever Brothers	Procter & Gamble Colgate Palmolive Lever Brothers	Procter & Gamble Colgate Palmolive Lever Brothers
Двухцветная	Beecham	Beecham
Для курящих		Topol	Topol