Задание 4.
Оцените сегментацию рынка банком аналогично заданию № 72. Объясните отличия для процесса сегментации рынка клиентов - юридических лиц.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:
• мелкие фирмы - до 0,5 млн ф.ст.;
• средние фирмы - от 0,5 до 4,9 млн ф.ст.;
• крупные фирмы - 5 и более млн ф.ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одних компаний данная фирма может быть мелкой, для других - крупной. Кроме того, важную роль играет характер производствен-
ной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена в табл.
Таблица 6.41 Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности
Группа фирм |
Характерные особенности |
Мелкие фирмы |
Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров |
Средние фирмы: сфера услуг розничная торговля обрабатывающая промышленность |
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций. Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |
Крупные фирмы: услуги и розничная торговля обрабатывающая промышленность сельское хозяйство |
Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей. Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала. |
Таблица 6 Банковские продукты для разных категорий деловых фирм
Группа фирм |
Примеры возможных банковских услуг |
Мелкие фирмы |
Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства) По купка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку Страхование жи^ ни Услуги по переводу денег и бухгалтер скому оформлению документации |
Средние фирмы |
Платежные операции, компьютерные >сгу ги, связанные с финансовой деятельностью Кредитные карточки для работников фирмы Лизинговые и факторинговые операции Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала |
Крупные фирмы |
Операции по выплате заработной платы Консультации по вопросам бизнеса Услуги по экспорту и импорту Регистрация ценных бумаг Долгосрочное кредитование |
Задание 5
Предприниматель разделяет рынок сбьпа на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты с цепью установления для каждого сегмента пригодного инструмент сбыта. Сегментация осуществляется по объективным крш. риям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации - конструкция изделия
Сегмент |
Доход,руб |
Формирование изделия |
1 |
1500.2500 |
Стандартная модель с серийным оборудованием |
2 |
2500 4000 |
Велосипед среднего класса улучшенной комплек тации |
3 |
свыше 4000 |
Велосипед среднего класса комплектации люкс |
Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.
Задание 6
Транснациональная компания «Эйвон^ (США) в своей коммерческой деятельности широко испо ib-зует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сформулированный Солее 100 лет назад основателем фирмы Деи видом Макконелпом. Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов. В компании работает около 1 млн торговых агентов. Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», работают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок. Агенты получают до 50% комиссионных от стоимости проданных товаров. Для желающих заняться торговлей фирма приняла программу стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.
1. Имеется ли в настоящее время в России реальная возможность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупателей?
2. Что мешает возрождению традиций российских «коробейников»?
3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?
Задача
Назовите примеры поведенческой сегментации потребителей по какому либо признаку этого вида сегментации.
Задача.
Рассмотрите критерии выбора телевизора, полученные в ходе исследования.
Рис. 7. Многоуровневая модель критериев
Рис.. Распределение весов для критериев первого уровня
Рис Распределение весов для критериев второго уровня
Рис. 11. Распределение весов для критериев третьего уровня
Какую сегментацию осущетсвили бы ВЫ на основании получнных данных?
Задача
Приведите пример организованных потребителей. Укажите выбранный критерий для сегментации.
Задача
В результате маркетинговых исследований были получены следующие данные, показывающие зависимость предпочтений при покупке мяса от типа покупателя. Отрицательное значене показывает отрицательную зависимость.
Три сулящих при6ыли сегмента, состоящих из любителей мяса
|
Деревенские толстяки
|
Городские искательницы качества |
Усредненные любители мяса |
|
размер кластера (%) |
35 |
41 |
24 |
|
Выделенные переменные: Качество Жирность Исключительность удобство |
1,88 0,03 -0,92 0,55 |
2,2 -0,88 0,53 0,59 |
1,42 —0,63 0,23 0,45 |
|
предпочтения: Филейная часть Брюшная часть Грудинка |
2,7 7,81 6,16 |
6,94 4,17 4,93 |
7,52 5,56 5,69 |
|
Регион |
Восток |
Север |
Запад |
|
Место жительства Пол |
Сельская местность Мужчины |
Город Женщины |
|
|
Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?
Задача
В результате маркетинговых исследований были получены следующие данные, показывающие зависимость предпочтений при покупке мяса от типа покупателя. Отрицательное значене показывает отрицательную зависимость.
Тип потребителя Пьющий в компании
Пьющий для восстановления тонуса
Пьющий много
Пьющий бесконтрольно
|
Тип личности Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек. Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других жертвуя ради этого своими собственными устремлениями.
Обычно человек средних лет, Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя.
Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих. |
Потребительские привычки Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же сильно захмелеть и налиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам, во время отпуска, обычно в обществе друзей.
Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания. Умеющий контролировать себя человек, который' довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня. обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода воз награждением за жертвы, приносимые ради других Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него форма бегства от Действительности. Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него форма бегства от действительности. |
Как называется такой вид сегментации? Каковы достоинства и недостатки данного метода? Какой метод и с какими параметрами применили бы Вы?