Моделирование динамики (эконометрические модели)

Пеетерс (Peeters, 1992) разработал динамическую модель оценки спроса на большегрузные транспортные средства на европейском рынке. Выбрана следующая функция:

Спрос = F (производство, процент, цена, ошибка),

• спрос (Q) - ежемесячный объем заказов на грузовики грузоподъемностью 15 т и выше,

• «производство» (Пр), месячный индекс промышленного производства, вводится в форме модели с за­паздыванием, описываемым убывающим геометрическим распределе­нием.

• «процент» гарантированная месячная учетная ставка процента по государственным обязательствам, входит в модель с запаздыванием, равным восьми месяцам; это указывает на то, что время проявления эффекта изменения ставки процента составляет восемь месяцев

• «цена» индекс цены на дизельное топливо, аналогичным образом является запаздывающей на восемь месяцев;

• «погрешность» также имеет динамическую структуру в том смысле, что представляет собой взвешенную сумму трех погрешно­стей по указанным переменным (U) и чисто случайной составляющей (е).

Уравнение спроса, полученное числовым методом по критерию мак­симального правдоподобия, имеет вид:

Сравнение наблюдаемых и расчетных объемов продаж, рассчитанных с использованием модели, а также прогнозируемые объемы продаж при­ведены на рисунке ниже.

Необходимость интегрального подхода: метод сценариев

Сценарий - инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять, прежде всего, для того, чтобы:

• лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом,

• повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой,

• оценить ее чувствительность к угрозам,

• выявить возможные направления своих действий.

Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы (de Boisanger, 1988). Сценарий следует рассматри­вать совместно с другими сценариями, один из которых является базо­вым, а другие - альтернативными сценариями, основанными на ключевых факторах, как это показано на рис. 7.15.

Этот подход, который исходит из убеждения о том, что будущее ни­когда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств.

• Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды.

• Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных раз­ными методами, качественными или количественными.

• Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гиб­кость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования.

Поразительные достижения компьютерных технологий существенно об­легчили применение этого метода, сделав, в частности, возможным его децентрализованное применение на фирмах.

Задача. Прогнозирование спроса на основе специального ипс.

Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, исполь­зованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень до­хода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитыва­ется как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой зоне.

Показатель эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с учетом дополнительных фак­торов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на тер­риторий и т.д.

Таблица. Оценка продаж по территориям.

Регион	Продажи марки А	В процентах от общих продаж	Индекс ИПС	Индекс эффективности
1	2 533	3,53=2533/71681	4	0,82=3,53/4
2	8458		7,84
3	3 954		5,89
4	16 619		20,28
5	3 780		4,75
6	3 757		13,24
7	5 432		8,74
8	3 701		3,97
9	3 028		3,19
10	3 820		9,16
11	2433		3,70
12	5 736		8,32
13	2 569		2,96
14	2 861		3,65
Всего	71681	100,00%	100,00	—

Рассчитайте индекс эффективности продаж для остальных 13 регионов. Прокомментируйте результаты и дайте, при необходимости, рекомендации руководителю отдела сбыта.