Потребители

Используемые параметры:

• Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп

• Средний доход в сегменте – Di

• % средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.

• Средняя величина потребления на одного потребителя

Задача

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.

• рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.

Задача

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.

• рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..

Методы прогнозирования спроса

	Качественные методы	Количественные методы
Субъективные аналитические методы	Экспертные методы	Объясняющие модели	Объективные аналитические методы
Субъективные методы		Экстраполяционные методы	Объективные наивные методы

Экспертные суждения

Суждения менеджеров

Оценки торгового персонала

Изучение намерений покупателей

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев ?
Ни в коем случае	Мало­вероятно	Средняя вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0,20)	(0,40)	(0,60)	(0,80)	(1,00)

Экстраполяционные методы

Метод цепочки отношений

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпо­зицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим об­разом:

Индикатор покупательной способности

При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешен­ному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:

• количества потребляющих единиц,

• покупательной способности этих потребляющих единиц,

• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской спо­собности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы то­варов.

территориями.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индика­торах:

ИПСi=0,50(Ni)+0,30(Ri)+0,20(Vi)

N - % общего числа жителей данной зоны i,

R - % общего дохода в зоне i,

V - % розничных продаж в зоне i.

Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используе­мым в американском журнале «Sales & Marketing Management», кото­рый ежегодно публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэф­фициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Анало­гичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (Chase Econometrics) (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» (Business International) (1991) для стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Если в ходе такого анализа выяснится, что какой-то регион недостаточно хорошо разработан, то можно продолжить исследования других составляющих, (например, конкурентной среды), чтобы выяснить причину недостаточного уровня продаж.

Индекс такого типа можно также применять для распределения рас­ходов маркетинга между различными Задача. Прогнозирование спроса на основе стандартного ИПС.

Компания, производящая FMCG, решила организовать продажи своей продукции в 5 штатах США: в Балтиморе, Вашингтоне, Филадельфии, Нью-Йорке и Бостоне. В статистических справочниках удалось найти данные по ИПС (BPI) в этих штатах (см. таблицу).

Задание. Спрогнозируйте соотношение объемов продаж и, соответственно, маркетинговых усилий, в рассматриваемых регионах.

Таблица. Значения ИПС в 5 регионах США.

Регион	BPI	Приведенный BPI (Соотношение объемов продаж по регионам)
Балтимор	0,9923
Вашингтон	1,9756
Филадельфия	2,1747
Нью-Йорк	8,5369
Бостон	1,9099
Всего	15,5894

Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением ин­дикаторов, характеризующих местные условия.