www.etu1621.narod.ru “Маркетинг” (практика) Преподаватель: Петрова .А.К.

Справочные материалы – Рынок.

Анализ потенциала рынка.

Основные понятия.

Первичный спрос как функция реакции

• Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный пе­риод для совокупности конкурирующих фирм.

• Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фир­мой или маркой на базовом рынке товара.

• Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяе­мым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять из­менением объема или интенсивности общей маркетинговой активно­сти.

• В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фикси­рован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно оз­начает увеличение ее доли рынка.

• Понятие текущего потенциала рынка графиче­ски представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

• Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсо­лютного потенциала рынка делаются три предположения.

1. Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

2. Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

3. При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

• Потенциальный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.

• Доступный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.

• Квалифицированный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.

• Целевой рынок: часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.

• Освоенный рынок: совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Определение общего спроса и емкости рынка

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляе­мого единицей (q). В общем виде

Q = n * q ,

Q – общий спрос в штуках

n - количество потребляющих единиц, уровень охвата

q - количество товара, потребляемого единицей

В денежном выра­жении:

R = n * q * p

R – емкость в денежном выражении

p – средняя цена за единицу товара

Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с то­варами длительного пользования:

Q=n*q*

 - уровень проникновения – количество товара за одно использование

Товары длительного пользования

Q=Qперв + Qзам

Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц

Vзам - спрос на замену.

Qдл=Qперв+Qпарк*

 - средний темп замены=1/Тсл

пример

Срок службы автомобиля	10-11 лет	12,5 лет	9 лет
Темп замены	9,5%	8%,	11,1%,

Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:

Торговля

Qi =Nкон -Nнач +П-В

Q рынка = Qi, i[1; n]

Nнач – товарные запасы на начало периода

П- поставки товаров

В – возврат товаров

Nкон – товарные запасы на конец периода.

Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы

Производители

• общепромышленная статистика с учетом экспорта

• публикации ЦСУ (бюллетень)

• публикации Ассоциации предпринимателей

• торговые журналы

Q=P +I - E

P- объем реализации товара местным производителем

I – объем ввоза на территории рынка (импорт)

E – объем вывоза с территории рынка (экспорт)

Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».