2. Маркетингове управління будівельною організацією

Маркетинг (marketing - англ.) - комплексна система управління діяльніс­тю підприємства по розробці, виробництву та збуту продукції або наданню послуг на підставі вивчення ринку й активного впливу на споживацький по­пит. Це система стратегічного управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на максимізацію прибутку й активного впливу на ринкові умови.

Найважливішим принципом маркетингового підходу до управління буді­вельною організацією є цільова орієнтація всіх елементів виробничої системи, а також виробничої та соціальної інфраструктури, що обслуговує цю систему, на вирішення проблем, які виникають у потенційного споживача будівельної про­дукції та послуг, вироблених будівельною організацією.

Основні етапи управління будівельною організацією на принципах маркетингу:

• ситуаційний аналіз;

• маркетинговий синтез;

• стратегічне планування;

• тактичне планування;

• маркетинговий контроль.

Зміст, зв'язок, стани циклічного (кільцевого) управління будівельною орга­нізацією на принципах маркетингу подано на схемі (див. рис. 7.3).

Ситуаційний аналіз - це аналіз діяльності будівельної організації в її відноси­нах із зовнішнім світом, що проводиться періодично (1-2 рази на рік). Метою ситуаційного аналізу є «внутрішня ревізія» та оцінка минулої діяльності буді­вельної організації, розгляд її досягнень і невдач, викриття причин невдач, вияв­лення компетентності працівників та ефективності їх роботи, а також відповіді на інші питання. У процесі ситуаційного аналізу виявляють становище будівель­ної організації з точки зору вимог ринку, можливості змінити (якщо необхідно) це становище з урахуванням впливу зовнішньої сфери й внутрішнього станови­ща виробничої системи (матеріально-технічної бази, трудових та інформаційних

ресурсів).

Рис. 7.3. Схема циклічного (кільцевого) управління будівельною організацією на принципах маркетингу

Для оцінки внутрішнього становища будівельної організації в процесі ситуа­ційного аналізу виявляють ступінь готовності елементів виробничої системи до забезпечення виконання вимог ринку. З цих позицій аналізується техніко-еко-номічний рівень розвитку таких елементів:

• служб підготовки виробництва (конструкторських, технологічних служб, організації виробництва);

• виробничих підрозділів основного виробництва;

• обслуговуючих підрозділів виробничої інфраструктури (механізації, тран­спорту тощо).

Кількісну оцінку внутрішнього стану здійснюють за допомогою показників, що характеризують відношення кількості підрозділів (робочих місць), спромож­них за своїм складом, технічним станом ефективно забезпечити вимоги спожива­чів будівельної продукції, до загальної кількості підрозділів (робочих місць), які є в будівельній організації. Критерієм економічної ефективності вважають максимізацію можливого вкладу даного підрозділу (робочого місця) в остаточний прибуток (доход) буді­вельної організації або мінімізацію витрат ресурсів.

Маркетинговий синтез. Основними завданнями етапу маркетингового синтезу є:

• висування цілей стратегічного розвитку будівельної організації з точки зору кон'юнктури ринку та забезпечення виживання будівельної організації;

• прийняття рішень для стратегічного планування.

Стратегічне планування маркетингу. Основними завданнями цього етапу управління є:

• висування стратегій маркетингу, що дозволяють досягти обраної мети;

• вибір кращої стратегії;

• прийняття рішення про розробку тактики перспективного розвитку.

Тактичне планування маркетингу. Основними завданнями тактичного пла­нування є:

• визначення конкретних дій, які необхідно здійснити для досягнення мети;

• розробка оперативного плану з конкретизацією персональної відповідальності, часу та місця реалізації заходів оперативного плану;

• реалізація оперативного плану.

На основі вибору найкращих варіантів формують план розвитку виробничої системи.

Маркетинговий контроль. При здійсненні стратегічного і тактичного плану­вання постійно виникають відхилення від раніше намічених заходів, строків та умов їх виконання. Отже, важливим фактором успішної виробничої діяльності в ринковій економіці стає контроль виконання стратегічних і тактичних планів. Розрізняють три види контролю:

• контроль виконання річних планів;

• контроль прибутковості;

• стратегічний контроль.

Контроль виконання річних планів полягає у зіставленні поточних показни­ків із контрольними цифрами річного плану та при необхідності вжиття заходів для виправлення становища. Контроль прибутковості полягає у виявленні ве­личини видатків по кожному каналу розподілу, визначенні причин прибутко­вості за цими каналами та розробки відповідних коригуючих впливів.

Стратегічний контроль визначає ефективність усієї маркетингової діяльнос­ті. Як захід стратегічного контролю використовується ревізія маркетингу, що являє собою комплексне, системне, об'єктивне та регулярне дослідження марке­тингового середовища будівельної організації.