Тема 3. Сутність та система маркетингового планування

3.1 Сутність та зміст маркетингового планування

3.2. Маркетингові стратегії зростання

3.3. Стратегії утримання конкурентних переваг

3.4. Планування діяльності СБО

3.5. Структура і зміст маркетингових планів

3.1 Сутність та зміст маркетингового планування

Маркетингове планування на підприємстві являє собою інструмент управління (менеджменту), спрямований на приведення до більш повної відповідності ресурсів підприємства (виробничих, маркетингових, фінансових, кадрових, інноваційних) ринковим потребам і місії підпрємства, зокрема вимогам отримання прибутку.

Основні завдання стратегічного маркетингового планування зводяться до наступного:

- дослідження навколишнього середовища та потенціалу фірми;

- визначення місії і цілей підприємства;

- прийняття стратегічних рішень;

- розробка маркетингових заходів і програм;

- розрахунок витрат і прогнлзування прибутків

- контроль за виконанням і корегування стратегій і планів.

У відповідності з ієрахічною організацією системи стратегічного планування діяльності підприємства маркетингове планування взагалі складається з маркетингового стратегічного планування на корпоративному рівні, маркетингового стратегічного планування на діловому рівні, та суто маркетингового планування на функціональному та операційному рівнях.

Як вже зазначалося вище, головним результатом планування на корпоративному рівні є портфельна стратегія, яка перш за все визначає склад ССБ, у яких буде працювати корпорація. Для реалізації принципу оптимального планування необхідно спочатку сформувати можливі варіанти портфеля ССБ, і потім на підставі певних критерієів ефективності портфеля здійснити вибір найкращого варіанту.

Розробка портфельної стратегії повинна відбуватися з урахуванням наявних можливостей (ресурсів) підприємства, рішеннями щодо розвитку кадрового, виробничого, маркетингового, фінансового потенціалу. У зв’язку з невизначеністю майбутнього розвитку подій необхідно також ураховувати ризики відхилення фактичних економічних результатів діяльності від очікуваних. Портфельна стратегія, визначає також: 1) дії по досягненню диверсифікації, зокрема чи буде відкриватися нова компанія чи буде здобуватися існуюча; 2) заходи для поліпшення показників діяльності існуючих ССБ; 3) шляхи одержання синергетического ефекту від діяльності ССБ.

Під час маркетингового стратегічного планування на діловому рівні для кожної ССБ розробляють конкурентну стратегію, яка узагальнює рішення щодо вибору цільових сегментів ринку і способу їх охоплення, напрямку диференцііації та стратегії позиціонування товарної пропозиції, характеру і напрямку стратегічних дій. Конкурентна стратегія є більш вузькою за масштабом, ніж ділова стратегія. Ділова стратегія торкається не тільки питань про те, як проводити конкуренцію, але і відбиває функціональні стратегії, дії і плани керівництва з роботи в різноманітних умовах підприємства, а також те, як менеджери повинні вирішувати стратегічні проблеми.

Результатом маркетингового стратегічного планування на функціональному рівні є суто маркетингові стратегії (маркетингові стратегії збуту товарів). У залежності від характеристик товарів і особливостей попиту на них маркетингова стратегія може розроблятися зразу ж для усіх товарів, що виробляються, для товарів з єдиною товарною маркою, для окремих нових товарів, для груп товарів з близькими властивостями.

В багатьох науково-методичних публікаціях пропонується в опису збутової маркетингової стратегії виділяти три частини. У першій частині визначається обсяг, структура цільового ринку і поводження на ньому споживачів, цільове позиціювання товару, а також показники обсягу продажів, частки ринку і планованого прибутку на найближчі декілька років. В другій частині викладають відомості про плановану ціну товару, про принципи його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року. У третій частині плану наводять показники обсягів продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до формування маркетингового комплексу.

На операційному рівні розробляють програми, бюджети та заходи з контролю маркетингової діяльності, які призначені реалізувати збутові маркетингові стратегії.

Кінцевою формою надання результатів маркетингового планування на функціональному та операційному рівнях є маркетингові плани. Їх розробляють для кожного напрямку діяльності (для кожної ССБ) і кожного товару (товарної групи або торгівельної марки). Інтегрований план маркетингу є важливою складовою частиною загального плану недиверсифікованого виробничого підприємства (СБО), який включає в себе плани підприємства по виробництву, фінансам, збуту, кадрам, маркетингу, НДДКР.