Заключение

Развитие современной визуальной культуры, внедряющейся в систему «потребитель – товар», тесно связано эффективностью коммуникации. Реклама в средствах массовой информации ориентируясь на создание легко воспринимаемых образов, стремится к установлению бы строй и успешной коммуникации с потребителем, реализующейся в большинстве случаев через эмоционально-ассоциативное воздействие на него в целях формирования определенных установок. Такой механизм воздействия необходим при постоянно развивающемся рыночном производстве, так как именно он способствует «быстрой» продаже товара.

В этой связи действительные, функциональные особенности и качества товара уже не являются чем-то индивидуальным, свойственным какому-либо одному объекту, поэтому они не играют решающей роли в потребительском выборе. Для решения проблемы одинаковости функционально-качественных характеристик товаров особенно необходимыми являются сведения о психологических особенностях восприятия потребителем товара и его рекламы. Это формирует отдельную область знаний, основанную на психологических, социологических, культурологических, маркетинговых и других исследованиях поведения потребителя, обобщениях экспериментально-практического опыта в области дизайна и рекламы, разработках основных правил пред­ставления товара покупателю. Неизменность подходов к изучению проектных технологий в области рекламы говорит о том, что особенности восприятия потребителем визуального об­раза товара опираются на стабильные психологические реакции.

Эпоха потребления производит все больше вещей, которые можно купить, и все меньше остается вещей, которые нельзя продать. Приобретение товаров в настоящее время связано с удовлетворени­ем не столько материальных, сколько виртуальных потребностей, создаваемых рекламой. Общество потребляет не товары и услуги, а их образы.

Пробел в изучении проблемы рекламного образа в СМИ выражается в отсутствии комплексного подхода к этому актуальному для реклам­ной коммуникации феномену. В представленных методических указаниях с помощью категории «художественный образ» проведен глубокий и всесторон­ний анализ рекламного сообщения для СМИ, что позволило выделить его сущно­стные характеристики:

1. синтетичность

2. медиаобусловленность

3. отсутствие субъективного содержания

4. построение с помощью инструментария искусства

5. художественную форму при внехудожественном содержании

6. четкую структурную взаимосвязь: форма-образ — идея-слоган

7. активную коммуникационную направленность

8. использование механизмов подсознательного стимулирования

9. трансляцию нематериальных (символических) ценностей

10. семиотичность

11. конвенциональность

12. визуальность (материальность)

Все эти характеристики позволяют утверждать, что рекламный образ создается на основе образа художественного, то есть изменя­ется в контексте рекламной коммуникации по смыслу и содержа­нию, но сохраняет формальные элементы последнего. Выделенные сущностные характеристики рекламного образа соответствуют его основным внехудожественным целям и задачам, а именно: привле­чению внимания, построению коммуникации и активизации про­цесса потребления.

Коммуникационные механизмы постмодернистского общества формируют общую социокультурную систему, которая моделирует виртуальные ценности, навязывает индивиду определенный имидж, образ жизни, формирует его аксиологические установки, и реклам­ный образ является одним из таких механизмов. Технологии по­строения рекламного образа позволяют ему быть инструментом обеспечения обратной связи с потребителем. Однако реклама соз­дается людьми и для людей, поэтому в погоне за внехудожественными целями создателям рекламы необходимо осознавать, что их деятельность по разработке и реализации программ виртуальной ценности потребления осуществляется посредством эмоционально-чувственного манипулирования социокультурным сознанием.

Из положительных функций рекламы можно отметить то, что сегодня она выступает в качестве «громоотвода», заставляя бояться не глобальных, а виртуальных проблем. Современное общество пе­реживает во всех отношениях неспокойный период. В этих услови­ях реклама неосознанно создает пространство «параллельных стра­хов», отличных от настоящих, тем самым переключая потребителя в более комфортное психологическое пространство.

Несмотря на то что в указаниях по очевидным причинам в каче­стве примеров использованы образцы только наружной и печатной реклам, можно отметить универсальность предложенных подходов к рекламному образу. Вариативность форм является одной из сущно­стных характеристик рекламной коммуникации. Будучи связана с конкретными СМИ — телевидением, радио, прессой, Интернетом, реклама каждый раз видоизменяется в соответствии с их специфи­кой. Очевидно, что и вариативность средств образного построения обусловливается рекламным носителем. Это означает, что структу­ра, смысловая интерпретация и типология рекламного образа оди­наково «работают» в любом медиапространстве, в котором функ­ционирует реклама.