2. Планирование каналов распределения. Характеристика прямого и косвенного каналов сбыта

Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагают использование каналов распределения. Канал распределения – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на их пути от производителя до потребителя.

Уровни канала распределения

При планировании структуры канала учитывают число составляющих между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю.

Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения.

• Канал нулевого уровня состоит из производителя и непосредственно потребителя. Такой канал называют каналом прямого сбыта, где сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

• Канал, использующий посредников называется каналом косвенного сбыта, когда произведенный товар распределяется через канальную структуру.

Рассмотрим канальную структуру косвенного сбыта.

Одноуровневый канал кроме производителя и непосредственно потребителя включает в себя одного посредника. На рынке товаров производственного назначения это может быть крупный оптовик, например, промышленный дилер. На потребительском рынке – розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке – это оптовые и розничные торговцы, а на промышленном рынке – это два оптовых торговца, например, сбытовой агент и промышленный дилер или дилер и дистрибьюторы. Такие каналы называют каналами косвенного сбыта.

Многоуровневый канал включает нескольких посредников, например, франчайзиата, дилера, оптового диструбьютора, комиссионера и др.

Франчайзиат – посредник работающий по франчайзингу, т.е. по коммерческой концессии или комплексной предпринимательской лицензии, выдаваемой франчайзером в рамках вертикальной маркетинговой системы.

Решение о протяженности канала распределения (длинный или короткий) учитывает необходимость осуществления контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией и ценами. Увеличение числа уровней канала распределения приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Тем не менее, в современных рыночных условиях большинство предприятий используют как прямые, так и косвенные каналы распределения в целях интенсификации сбыта (рис.2).

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель потребитель

Одноуровневый канал

Производитель розничный потребитель

торговец

Двухуровневый канал

Производитель оптовый розничный потребитель

торговец торговец

Трехуровневый канал

Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель

торговец торговец торговец

Рис.2. Каналы сбыта

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов позволяет выбрать наиболее эффективный для каждого конкретного случая канал.

Таблица 1

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели «завод - конечный потребитель» предприятие потребитель	исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам доступ к информации о рынке и потребителе отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников возможность формирования группы “постоянных клиентов”	высокие затраты на реализацию высокие затраты на транспортировку затраты на организацию складов
П родажа через посредников: предприятие посредник потребитель	умеренные затраты на реализацию	высокие наценки посредника относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос контроль над территориальным охватом ограничен
П родажа через многоуровневую систему посредников предприятие посредник субпосредники - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - потребитель	сравнительно низкие затраты отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	низкий контроль над ценами оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные каналы	см. выше 1-3	см. выше 1-3
Продажа по модели «открытых дверей предприятия» предприятие посредник субпосредник потребитель	очень низкие затраты отсутствие наценок посредников	отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара отсутствие информации и контроля за за ценами в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

Планирование каналов распределения

Планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом.

Прямой сбыт связан преимущественно с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Он эффективен в следующих случаях:

• производится узкоспециализированный по назначению и техническим параметрам товар;

• товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

• количество потребителей невелико, и они расположены компактно;

• количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети и т. д.

Способы прямого сбыта:

• использование сети фирменных розничных магазинов, торговых домов, собственных агентов фирмы (коммивояжеров);

• продажи через автоматы;

• использование посылочной торговли (торговля по каталогам);

• развозная торговля;

• телефонные, телевизионные, виртуальные продажи и др.

Расчет дохода (чистого) при прямой продаже товаров производителем осуществляется по формуле:

Доход = Цена ^. Количество проданных товарных единиц – Затраты,

где Затраты = Затраты на производство + Затраты на маркетинговые исследования +Затраты на транспортировку + Затраты на хранение.

Затраты на производство = Себестоимость единицы товара ^. Объем производства.

Затраты на транспортировку единицы товара на 1 км. ^. Количество ^. Расстояние.

Затраты на хранение = Себестоимость хранения единицы товара ^. Запасы товара на складе.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому посреднику, а затем к потребителю.

Он эффективен в следующих случаях:

• количество потребителей велико, и они территориально разбросаны;

• цена невысокая, и количество товаров невелико, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

• товар сезонный и не новый.

Расчет дохода (чистого) при косвенной продаже товаров производится по формуле:

Доход = Цена ^. Объем продаж – Затраты,

где Затраты = Затраты на производство + Затраты на посреднические услуги (комиссионное вознаграждение, рассчитываемое в процентах от объема сбыта).