4. Маркетинговые стратегии ценообразования и корректировка цен

В маркетинге разработано множество стратегий ценообразования. Рассмотрим некоторые из них более подробно (рис.3)¹:

э кономическая ценность

высокая “Стратегии “Нейтральные “Стратегии

ценового стратегии” снятия сливок”

прорыва”

средняя

низкая

очень низкая низкая умеренная высокая очень высокая цена

Рис.3. Основные стратегические направления в ценообразовании

«Стратегии ценового прорыва» - покупатель воспринимает цену ниже ценности.

«Нейтральные стратегии» - цена приблизительно равна экономической ценности.

«Стратегии снятия сливок» - большинство покупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностью товара

«Стратегия высоких цен» применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижную цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Престижные цены – это цены на изделия очень высокого качества известной фирмы.

Цель стратегии высоких цен – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения».

В период высоких цен фирма получает возможность выявить новые возможности рынка, получить информацию о спросе, издержках производства, быстрее покрыть часть затрат.

«Стратегия средних цен» является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

«Стратегия низких цен». Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров конкурентов. О «бросовых» ценах здесь речь не идет.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на внешний рынок, увеличения доли рынка, выхода на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства.

«Стратегия цен, учитывающая географический фактор». Существует несколько подходов к установлению цены по географическому принципу:

1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие расходы берет на себя покупатель. В этом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей:

проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями.

«Стратегии дискриминационных цен». При данном подходе к определению цен фирма не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д.

Корректирование цен в маркетинге может быть обусловлено разными причинами. К таким причинам следует отнести: необходимость проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Предприятию может быть, весьма выгодно использовать скидки на оптовые партии товара с тем, чтобы увеличить оборачиваемость капитала. В числе наиболее распространенных оптовых скидок выделяют:

• скидку на партию определенного объема проданного товара;

• скидку за достижение цели, когда достигнут, согласованный объем продаж;

• скидку за ликвидность, когда достигаются оговоренные ранее месячные объемы продаж;

• специальные скидки;

• скидки за оперативность платежа;

• отсрочки платежа.

Все эти параметры необходимо учитывать при подсчете итоговых объемов продаж и рентабельности по клиентам, т.к. условия сотрудничества могут существенно изменить их.

Предприятия часто используют скидки и на розничном рынке. В этом случае не рекомендуется использовать округленные значения цен, например, не 1000, а 999 руб. и т. д. Также рекомендуется использовать ценовые диапазоны. Они отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. Диапазон цен может быть низким, средним и высоким.

Используются и специальные скидки. Они делаются для тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особо доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Индексы роста и прироста. Индекс (темп) роста – это отношение показателя в настоящий момент времени к величине этого показателя в прошедший момент времени, выраженное в процентах. Индекс (темп) прироста – это отношение разности показателей в настоящий и прошедший момент времени, выраженное в процентах.

Индекс прироста = индекс роста – 100%.

Пример. Цена товара составила в феврале 50 руб., а в мае – 60 руб. Найдем индексы роста и прироста.

Индекс роста = 60 / 50 * 100% = 120%, т.е. цена повысилась в 1,2 раза.

Индекс прироста = (60 – 50) / 50 * 100% = 20%, т.е. цена повысилась на 20%.

Средний индекс роста для сгруппированных данных.

Индекс группы , где - это значение i – го элемента в момент времени t, I_i - индекс роста i – го элемента группы в долях, n – число элементов в группе.

1 Дойль П. Маркетинг – Менеджмент и стратегии. 3-е изд. – СПб.: Питер. 2003. С. 63.

12