Тема 12. Ценовая политика предприятия
1. Ценовая политика. Цена как элемент комплекса маркетинга
2. Виды цен
3. Методология и этапы ценообразования
4. Маркетинговые стратегии ценообразования и корректировка цен
1. Ценовая политика. Цена как элемент комплекса маркетинга
Цена – денежное выражение стоимости товара.
Цена является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга.
В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. Главная задача - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе. Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы. Перед маркетологами стоит 2 основные задачи:
Разработка политики ценообразования компании;
Определение цены собственной продукции.
Маркетинговое понимание роли цены в продаже товаров отличается от понимания экономистами. Маркетологи учитывают влияние неценовых факторов. Необходимо различать цены.
Цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) - это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический отдел);
Цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги - и восприятие этой цены с точки зрения потребителя;
Цена как инструмент борьбы за рынки - цена с точки зрения конкурентоспособности.
Фактически, маркетолог должен найти путь движения фирмы в коридоре «себестоимость - цена предложения» (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора. Графически этот коридор можно представить следующим образом (рис.1):
слишком низкая возможная цена слишком высокая
цена цена
получение с/б цены конкурентов уникальные формирование формирование
прибыли продукции и товаров-замени- достоинства спроса
невозможно
телей
товара невозможно
min средний max
возможная уровень цена
цена цен
Рис.1. Коридор «себестоимость - цена предложения»
Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов (см. рис.2):
«Мечты»
предприятия
«Капризы»
покупателя»
«Сюрпризы»
конкурентов»
«Пресс»
Издержек»
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА