Тема 10. Планирование маркетинговой деятельности предприятия

1. Процесс разработки стратегического планирования

2. Разработка тактики и оперативное планирование

1. Процесс разработки стратегического планирования

Стратегия маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество.¹ Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей. То есть – это определение цели компании в среднесрочной перспективе (3-5) лет.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование - управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию?

1. Задаёт направление для деятельности предприятия.

2. Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

3. Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

4. Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

5. Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

6. Определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые должна предпринять организация.

7. Создает основу для распределения ресурсов.

Стратегическое планирование требует соблюдения 3 условий:

1. Управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем (подразумевается, что каждое направление деятельности фирмы обладает определенным потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании).

2. Тщательная оценка перспектив (изучение позиции фирмы на конкретном рынке)

3. Стратегия (для каждого бизнеса фирмой разрабатывается план достижения долгосрочных целей; единой оптимальной стратегии для всех компаний отрасли не существует, каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственные стратегии).

Процесс стратегического планирования включает:

1. Определение задач предприятия

2. Определение стратегических хозяйственных единиц (СБЕ)

3. Установление целей маркетинга

4. Комплексный анализ ситуации для каждого СБЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия)

5. Разработка стратегического плана маркетинга

6. Реализация тактики маркетинга.

Взаимоотношения стратегии и стратегического маркетинга становятся более понятными при изучении иерархической природы стратегического процесса.

Уровни стратегии:

• корпоративный;

• отдельного вида деятельности или стратегической бизнес единицы, SBU(Strategic Business Unit);

• функциональный (обычно относящийся к отдельным функциям компании: маркетингу, финансам, оперативному управлению персоналом);

• оперативный.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями).

Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями¹.

Необходимо отметить, что стратегии и цели предприятия подлежат определенный корректировкам, связанным с изменением как внешней, так и внутренней сред, определяющих цикличность разработки стратегий (рис.1).

Рис. 1. Цикличность разработки маркетинговых стратегий.

Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия¹.

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:

• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

• избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;

• проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные;

• формируются на основе знаний о требованиях рынка;

• должно быть 4 – 6 корпоративных стратегий.

Разработка корпоративных стратегий включает в себя:

1. Определение Миссии корпорации, которая подразумевает:

• ограниченное количество задач;

• акцент на основных направлениях политики компании;

• определение основных конкурентных областей.