4. Исследование внутренней среды предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. Но этого недостаточно. Надо определить собственные силы, проводя систематический анализ составляющих производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов. На основе анализа выясняется, какие ресурсы имеются в наличии, а какие следует приобрести, за какую цену и т.д.

Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

Производство

• Объем, структура, темпы производства;

• Ассортимент продукции (широта и глубина)

• Обеспеченность сырьем, материалами, уровень запасов;

• Наличный парк оборудования, технологическая новизна;

• Экология производства

Распределение и сбыт продукции

• Транспортные возможности и оценка расходов;

• Хранение товарных запасов. Наличие и емкость складских помещений;

• Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

• Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент

• Организационная структура и система управления;

• Количественный и профессиональный состав работников;

• Корпоративная культура.

Маркетинг

• Исследование рынка, товаров, каналов сбыта;

• Стимулирование, продвижение и ценообразование;

• Маркетинговые планы, программы и их исполнение;

• Маркетинговый бюджет и его исполнение.

Финансы

• Финансовая устойчивость и платежеспособность;

• Прибыльность и рентабельность по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам;

• Собственные и заемные средства и их соотношение.

• Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

• По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

• По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

• По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы удержать старых и привлечь новых потребителей).

Таким образом, мы проводим кабинетное исследование на основе внутрифирменной информации. Его можно дополнить опросами потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов

5. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов среды

Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:

1. Контролируемые факторы

2. Неконтролируемые факторы

3. Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей

4. Обратные связи

5. Адаптация

Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

1. Область деятельности.

2. Общие цели.

3. Роль маркетинга.

4. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом.

5. Корпоративную культуру.

Факторы, контролируемые маркетингом:

1. Выбор целевого рынка.

2. Цели маркетинга.

3. Структура маркетинга.

4. Организация службы маркетинга.

5. Контроль маркетинговых результатов.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы макро- и микросреды, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга (рис.1).

издержки

Рис.1. Неконтролируемые факторы среды

Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана).

Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.

1 Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон М.: Изд-во БИНОМ, 1998. С. 42.

1 Рыкалина О.В. Специфические особенности комплекса маркетинговых решений и мероприятий в упаковочной индустрии/ Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 1. С. 71.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. С. 148.

8