3. Основные факторы микросреды

При разработке маркетинговых планов предприятию еще более необходима информация о факторах микросреды, т. е. непосредственном окружении.

Фирме необходимо тщательно изучать интересы своих покупателей. Важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Анализ потребительского поведения покупателей будет более подробно рассмотрен в следующих темах данного учебного пособия.

Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности предприятия обеспечивается посредством отбора и работы с поставщиками.

Поставщики – это деловые фирмы и организации, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, рабочей силы, финансов, информационных технологий. В процессе анализа деятельности поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию и репутацию поставщика, качество и цену товара, стабильность и условия поставок.

Во многих случаях организации анализируют своих поставщиков товаров и услуг по ряду критериев. По каждому критерию должна быть установлена балльная шкала оценки, по которой ранжируются поставщики сырья, материалов, оборудования, запасных частей и т.д. В итоге определяются поставщики, набравшие максимальное количество баллов (рис.1).

Таблица 1¹

Критерии оценки поставщиков

Критерии	Содержание критериев
Мощность поставщика	Возможность производить определенное количество продукции в установленный плановый период
Развитость инфраструктуры	Состояние материально-технического снабжения, транспортного и складского хозяйства, информационных связей
Ассортимент продукции	Возможность обеспечить одновременно несколькими позициями материальных ресурсов
Условия доставки	Транзитная или складская форма снабжения продукции потребителю
Сроки поставки	Строго установленное время доставки
Условия оплаты	Возможность предоставления отсрочки платежей, различного рода скидок
Удаленность поставщика	Расстояние от поставщика до потребителя
Финансовое положение	Платежеспособность, финансовые нарушения

Анализ цен поставщиков можно провести на основе трех источников:

• бухгалтерской отчетности, в которой указываются партии и цены на сырье;

• спецификаций, прилагаемых к договорам, заключенным с поставщиками;

• прайс-листов, полученных от поставщиков.

Цены поставщиков вашей компании полезно сравнить с ценами в отрасли.

Анализ маркетинговых посредников необходим, с точки зрения эффективной организации сбыта продукции.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Рассмотрим их подробнее.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и / или непосредственно продавать им ее товары. В связи с этим предприятия проводят исследования конкурентоспособности отдельных посредников, на основе чего затем делается их отбор для последующей совместной работы. Об оптовых и розничных посредниках отдельно пойдет речь в теме 13.

Пристальным объектом вниманием со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты – это товаропроизводители, расширение и сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара.¹ Наличие конкурентов приводит к уменьшению доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объемов спроса, следовательно, к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателей используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренция), тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов.

В изучении деятельности конкурентов традиционно используется классификация, разделяющая всех конкурентов на следующие типы:

• конкуренты марочных товаров, которые производят очень схожую

продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название;

• товарно-видовые конкуренты, производящие продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и другим признакам, чем у конкурентов марочных товаров;

• товарно-родовые или функциональные конкуренты, производящие товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности;

• конкуренты желаний, т. е. производители товаров, удовлетворяющие разные потребности.

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по

• ассортименту и качеству товаров;

• целевым сегментам;

• местоположению;

• ценовой политике;

• сбытовой политике;

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Какое финансовое состояние конкурентов?

6. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт, стимулирование, коммуникации)?

7. На какой стадии жизненного цикла находятся Ваши товары и товары конкурентов и т.д.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными организациями); средствами массовой информации, различного рода деловыми ассоциациями; общественными организациями. Здесь необходимо наладить конструктивное сотрудничество.