2.5. Выбор методов сбора первичной информации

Все методы сбора первичной информации можно классифицировать далее на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные методы могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». Особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы исследователем заранее. Количественные методы обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа: анкетирование, формализованное интервью, а также структурированное наблюдение, контент-анализ. Количественные методы применяются, когда необходимы точные статистически надежные численные данные. Цель количественных исследований – получение количественной информации об изучаемом явлении (сколько, в какое время, как часто, по какой цене и т.д.)

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемой проблемы. К ним относятся: неструктурированное наблюдение, эксперимент, фокусированное групповое интервью (фокус-группа), глубинное интервью, качественный анализ документов. Цель качественных методов – выявить глубинные, не поддающиеся количественным измерениям, мотивы, оценки, мнения, отношения респондентов к изучаемой проблеме. Целесообразность использования количественных и качественных методов показана в таблице 2.

Причем качественные исследования проводятся либо до массовых полевых исследований, и полученная информация используется в качестве предварительной информации для ознакомления с объектом, корректировки проблемы и инструментария исследования, либо совместно с количественным исследованием. Но наиболее оптимальным является комбинация количественных и качественных методов.

В современной литературе ведется серьезная дискуссия по поводу терминов «количественный» и «качественный» и того, какой из них является более эффективным.

Таблица 2

Выбор методов проведения исследования

	Качественные исследования	Количественные исследования
Цели	Получить качественное понимание и объяснение мотиваций, чувств, поступков и.т.д.	Получение количественной информации. Точная числовая информация: об осведомленности, поведении.
Выборка	Небольшое количество респондентов. Серии фокус-групп и (или) индивидуальные глубинные интервью. Квотная выборка.	Большое количество респондентов. Репрезентативная выборка большого объема ; Целевая выборка меньшего объема
Сбор данных	Неструктурированный	Структурированный
Анализ данных	Нестатистический	Статистический
Результаты	Дают исходное понимание	Дают факты и закономерности
Способ сбора данных	Дискуссии в ФГ; Индивидуальные глубинные интервью	Личные интервью на работе, магазине, на квартире респондента; Телефонное интервью; Анкетирование.

Также методы сбора информации подразделяются на опросные и неопросные. К опросным методам относят: анкетирование, интервью, экспертные опросы, фокус-группы, социометрию.