2.3. Формулировка цели, задач и объекта маркетингового исследования

Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели исследования представляют собой рабочие и исходные представления исследователей о желаемых его результатах. Цель – это то ради чего осуществляется исследование, поиск алгоритмов решения поставленной проблемы, выдача практических рекомендаций. При формулировке цели элемент новизны не обязателен, возможно, типовое решение проблемы.

В свою очередь, цель исследования определяется характером существующих проблем. Например, проблема увеличения доли предприятия на рынке может предполагать проведение анализа конкурентов с целью определения сильных и слабых сторон конкурирующих фирм, или анализ вкусов и предпочтений потребителей продукции, оценку ими качественных характеристик товара.

Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и позволяющих выработать рабочие гипотезы (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительский спрос).

Описательные цели предусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке).

Экспериментальные (каузальные) цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, исследования влияния цвета, упаковки товара на реакцию покупателя).

В соответствии с целью исследования формулируются более частные цели, именуемые задачами. Это теоретические и практические действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленной цели. Краткое и четкое определение таких шагов составит перечень задач исследования.

Итак, задачи маркетингового исследования – это совокупность конкретных целевых установок, направленных на анализ и решение проблемы. В силу того, что социальные проблемы имеют многоуровневую структуру, среди задач выделяют основные задачи, направленные на решение проблемной ситуации в целом, и неосновные (дополнительные), направленные на изучение отдельных сторон проблемы.

Например, в рамках темы «Маркетинговые средства конкурентоспособности банка «Х»», целью работы может являться: «Разработка практических рекомендаций по оптимальному использованию маркетинговых средств с целью повышения конкурентоспособности банка «Х»».

В качестве задач для достижения поставленной цели здесь можно выделить:

• проанализировать источники литературы, освещающие вопросы конкурентоспособности банка «Х»;

• проанализировать существующую систему маркетинговых средств банка «Х».

• провести исследование конкурентных позиций банка «Х» на рынке банковских услуг г. Екатеринбурга;

• предложить пути совершенствования маркетинговых средств банка с целью усиления его конкурентных позиций на рынке.

Задачи нередко в курсовых работах выглядят в виде параграфов содержания работы.

Разработка цели и задач осуществляется с учетом логической схемы и операционализации основных понятий темы исследования.

Цель тесно связана с названием темы исследования. Например, тема – «Удовлетворенность работников трудом», а цель - определить факторы удовлетворенности работников трудом.

Следует отметить, что цели и задачи для каждого метода социологического исследования формулируются отдельно. Например, одни цели и задачи для, допустим, глубинного интервью экспертов, другие - для формализованного интервью руководителей, и третьи для анкетирования рабочих и рядовых служащих организации.

В некоторых случаях задачи формулируются после выдвижения рабочих гипотез. Для проверки каждой гипотезы ставится своя задача.

Приведем пример. В лесу нашли труп неизвестного человека (проблемная ситуация, проблема). Цель – найти виновника. Перед оперативниками стоят задачи: найти и опросить возможных свидетелей, выяснить круг знакомых жертвы, установить возможную мотивацию преступления и т.д.

Одно вытекает из другого, а все они – логически связанные причиной связью звенья единой цепи: проблема – цель – задачи.

В качестве объектов исследования могут выступать: продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, подразделения или само предприятие и пр.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные исследования.