4. Подготовка и проведение маркетинговых исследований

1. Классификация направлений маркетинговых исследований

2. Разработка и реализация концепции маркетингового исследования

1. Классификация направлений маркетинговых исследований

Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три направления (рис.1)¹.

Исследование конъюнктуры	Исследование контр- агентов	Исследование собственных возможностей фирмы
Анализ спроса	Исследование клиентов	Исследование конкуренто- способности товара
Анализ предложения	Исследование конкурентов	Исследование конкуренто- способности предприятия
Анализ товаров	Исследование посредников
Анализ цен	Исследование поставщиков

Рис. 1. Классификация направлений маркетинговых исследований

1. Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принимать правильные решения. Объекты рыночных исследований: конъюнктура, структура, тенденции и перспективы развития рынка; емкость и доля рынка; уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода из него; возможности и риски и пр.

2. Исследование потребителей дает возможность определить аспекты их поведения и предпочтений, мотивацию потребительского поведения, потенциальный спрос и др.

3. Исследование конкурентов. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, их сильные и слабые стороны.

4. Исследование посреднических структур позволяет проводить обоснованную политику распределения и сбыта товаров. Исследуются не только торговые посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, финансовые, транспортные и другие компании.

5. Исследование товаров имеет целью определение соответствия качественных характеристик товаров требованиям и запросам потребителей и их конкурентоспособности.

6. Исследование цены дает возможность определить конкурентоспособность и позволяют максимизировать выгоды фирмы.

Обоснование выбора направления исследования связано с определением проблем предприятия. Особенности отдельных направлений исследования будут рассмотрены далее в 5-10 темах.

2. Разработка и реализация концепции маркетингового исследования

Процесс разработки и реализации концепции маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:²

0. - Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

1. - Определение проблемы.

2. - Формулирование цели, задач и объекта маркетингового исследования.

3. - Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

4. - Определение методов сбора первичной информации.

5. - Разработка инструментария для сбора данных.

6. - Определение выборки.

1. Реализация плана исследования.

   0. - Сбор данных.

   1. - Обработка и анализ данных.

   2. - Интерпретация полученных результатов. Подготовка отчета.

Рассмотрим вкратце выше названные этапы.

2.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования

Как мы уже отмечали в предыдущей теме, наиболее ценную информацию предприятие получает в ходе анализа первичных данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований, т.к. вторичная информация может быть неполной, устаревшей, недостаточной и т. д. Но проведение собственных маркетинговых исследований с целью получения первичных данных требует от предприятия достаточно больших усилий и затрат, которые должны окупиться. Это обусловливает ответ на вопрос: «Есть ли потребность в проведении маркетинговых исследований в организации?».

Окончательно утвердившись в необходимости проведения маркетингового исследования, переходят к его непосредственной подготовке. С этой целью разрабатывается отдельный документ – программа маркетингового исследования.

Программа социологического исследования – документ, где изложены теоретико-методологические предпосылки общей концепции исследования в соответствии с основными целями и гипотезами исследования, с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для проверки гипотез.

Программа относится к типу стратегических документов, цель которой – представить общую схему будущего мероприятия, изложить концепцию всего исследования.

Программа состоит из двух разделов – теоретико-методологического и процедурно-методического.

Разработка программы – процесс кропотливый и трудоемкий. Она может занимать до 70% общего времени исследования. Однако эта длительность и трудоемкость, как показывает практика, вполне оправдываются быстротой и уверенностью, с которой проводятся последующие этапы и качеством полученных данных.