Вопросы для самопроверки.

1. Понятие продвижения, его место и роль в стратегии маркетинга предприятия.

2. Комплекс методов продвижения.

3. Функции рекламы.

4. Виды рекламы.

5. Средства распространения рекламы.

6. Основные маркетинговые операции рекламной деятельности.

7. Рекламный бюджет. Методы его исчисления.

8. Критерии оценки фирменного стиля.

9. Фирменный шрифт и набор цветов.

10. Критерии оценки товарного знака.

11. Виды товарных знаков.

12. Что такое логотип.

13. Критерии оценки слогана.

14. Требования к тексту рекламного обращения.

15. Требования к макету и дизайну рекламного обращения.

16. Каким должно быть иллюстрированное рекламное обращение.

17. Композиционное построение рекламного текста.

18. Что такое рекламная кампания.

19. Составляющие рекламной стратегии.

20. Реклама в прессе.

21. Печатная реклама.

22. Радиореклама.

23. Реклама на телевидении.

24. Прямая почтовая реклама.

25. Что такое паблик рилейшнз.

26. Правила составления пресс-релиза.

27. Выставки как рекламная акция.

28. Методы маркетинговых исследований.

29. Концепция стратегии и тактики фирмы.

30. Проект и план рекламной кампании.

31. С чего начать приступая к разработке проекта плана рекламной кампании.

32. Действенность и эффективность рекламной кампании.

33. Наружная реклама.

34. Реклама в системе маркетинга.

35. Правила составления опросного листа.

36. Требования к тексту сценария рекламного видеоролика.

37. Блиц-ролик и развёрнутый ролик.

38. Рекламные сувениры.

39. Деление рекламы с точки зрения рекламируемых ценностей.

40. Деление рекламы с точки зрения органов чувств человека, на которые она воздействует.

Приложение. Темы и вопросы, включённые в ситуационный анализ.

А. Природа спроса.

1. Как покупатели (потребители и предприятия) обычно приобретают данный товар?

А. Количество рассматриваемых магазинов или складов промышленных предприятий.

Б. Степень доступности необходимой информации.

В. Степень осведомлённости о марке и приверженности ей.

Г. Где принимается решение о покупке данной категории продукта – дома или в пункте продажи?

Д. Где принимается решение о приобретении товара конкретного производителя – дома или в пункте продажи?

Е. Источники информации о товарах, текущая осведомлённость и уровень знания о них.

Ж. Кто совершает покупки – женщины, мужчины, торговые агенты, специалисты и т. д.?

З. Кто влияет на принятие решений?

И. Какие решения – индивидуальные или групповые – принимаются при покупке товара?

К. Какова периодичность принятия решения о покупке (повторяется, случается редко, новая покупочная ситуация)?

Л. Покупательские интересы, индивидуальные затруднения или побуждения относительно покупки товара.

М. Риск или сомнения, связанные с возможными негативными последствиями от покупки, - высокие, средние, низкие.

Н. Рассмотрение необходимости покупки с учётом функциональных и психологических аспектов.

О. Длительность использования приобретаемого товара.

2. Можно ли как-то осмысленно сегментировать рынок или разбить его на несколько гомогенных групп, объединённых по принципам «чего хотят покупатели» и «как они покупают», используя для этого следующие критерии:

А. Возраст покупателей.

Б. Этап жизненного цикла их семей.

В. Место жительства.

Г. Насколько «трудны» и «легки» покупатели (т.е. насколько они коммуникабельны в отношении с торговым персоналом).

Д. Характерные особенности процесса покупки разными покупателями.

Е. Цели использования приобретаемого товара.

В. Уровень спроса.

1. Какова ёмкость рынка (в единицах исследуемой марки (штук, тонн , погонных метров и т.п.) или в долларах) на данный момент и на будущее?

2.Каковы текущие сферы рынка и каковы тенденции избирательного спроса (в единицах марки или долларах)?

3. Как лучше анализировать рынок – обобщённо или посегментно?

С. Природа конкуренции.

1. Каковы настоящее и будущее структуры конкуренции?

А. Сравнительное количество конкурентов.

Б. Занимаемая ими сфера рынка и доля в ней.

В. Финансовые ресурсы конкурентов.

Г. Их маркетинговые ресурсы и опыт.

Д. Их производственные ресурсы и опыт.

2. Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты? Успешны или нет они и почему?

3. Существуют ли возможности для других конкурентов? Почему?

4. Каких ответных шагов можно ожидать со стороны конкурентов? Могут ли они помешать реализации разработанных вами маркетинговых программ?

D.Характеристики ситуации.

1.Каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции?

2.Как вы оцениваете эти тенденции? Предоставляют они какие-либо возможности или создают проблемы?

Е. Стадия жизненного цикла товаров.

1. На какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара?

А. Каков возраст категории товара? Предпочитаются ли более новые товары старым?

Б. Каково состояние знания потребителей о категории товара?

2. Какие маркетинговые характеристики подтверждают ваши оценки стадии жизненного цикла продукта?

F.Структура затрат.

1. Каковы суммы и структура предельных и дополнительных

затрат, обеспечивающих увеличение сбыта продукции?

G. Опыт фирмы.

1. Имеете ли вы необходимый опыт в бизнесе?

А. Маркетинговый опыт.

В. Управленческий опыт.

Г. Финансовый опыт.

Д. Опыт исследований и разработок.

G. Опыт фирмы.

2. Ваш опыт по сравнению с опытом конкурентов.

А. В области маркетинга.

Б. В. Прочее.

Н. Опыт фирмы.

3. Ваш опыт по проведению рекламных кампаний.

А. Какие средства рекламы вы использовали.

Б. Каковы результаты эффективности рекламных коммуникаций.

J. Финансовые ресурсы фирмы.

1. Имеются ли фонды для поддержания эффективных маркетинговых программ?

2. Откуда эти фонды поступают и когда они доступны?

Образцы приёмов, используемых в рекламе.

Образцы приёмов	Описание
Собственно продукт	Простейший метод, выгодный в тех случаях, когда имеет значение внешний вид продукта, когда важно узнать продукт, когда делаются попытки удержать торговую марку или упаковку в поле зрения общественности или когда сбыт проводится через почтовый показ.
Акцент на характерных особенностях.	Демонстрирует и подчёркивает характерные детали или черты, а также преимущества; используется в тех случаях, когда имеем дело с уникальным благодаря своим характеристикам продуктом.
Продукт в среде, окружении.	Демонстрирует, что можно сделать с продуктом; даётся намёк на то, с какими людьми, в каком окружении или среде может «работать» продукт; часто применяется в рекламе продуктов питания
Продукт в использовании	В рекламу вводится конкретное действие; может напомнить читателям о преимуществах, которые можно получить от использования продукта; следует применять осторожно, чтобы избежать визуальных штампов; не должна содержать ничего, что бы отвлекало от продукта внимание; используется для того, чтобы направить взгляд читателя на продукт.
Продукт проходит проверку	Использует тестирование, чтобы инсценировать использование продукта и показать его преимущества в сравнении с конкурирующими продуктами.
Результаты использования продукта	Подчёркивает удовольствие, полученное от использования продукта, может оживить «скучный» или неинтересный продукт; пригоден в слячаях, когда нельзя сказать ничего другого.
Инсценировка заголовка	Привлекательность (призыв) иллюстрации драматизирует заголовок; может подчеркнуть привлекательность, но может быть опасным при использовании иллюстраций, которые не соотносятся с заголовком.
Инсценировка ситуации	Представляет проблемную ситуацию или приводит как пример ситуацию, в которой эта проблема решается.
Сравнения	Сравнивает продукт с «чем-то» устоявшимся; это что-то должно нести позитивный заряд и быть привычным для аудитории.
Контраст (противопоставление)	Демонстрирует разницу между двумя продуктами или двумя идеями, или разницу между результатами от использования и неиспользования продукта; формат «до и после» – техника противопоставления общего использования.
Диаграммы, таблицы и графики	Используется для быстрой подачи сложной информации; может сделать презентацию материала более интересной.
Эффект фантома	Рентген или «внутренний» взгляд; может проследить продукт изнутри; помогает при пояснении скрытых или внутренних механизмов.
Символический	Символы используются для репрезентации абстрактных идей, которые сложно проиллюстрировать; эффективен, если читатели понимают символы; между символом и идеей должно быть установлено положительное соотношение (корреляция).
Рекомендации	В действительности демонстрирует того, кто даёт рекомендации; следует привлекать известное лицо или человека, к которому аудитория может иметь отношение.