- •Менеджмент в рекламе. Планирование рекламной кампании.
- •Составитель:
- •Пояснительная записка
- •Тематический план (для дневной формы обучения)
- •Тематический план (для заочной формы обучения)
- •Методические материалы к практическим занятиям
- •Тема 1. Формирование комплекса продвижения продукции предприятия.
- •Практические задания.
- •Тема 2. Основные принципы планирования рекламной кампании.
- •Практические задания.
- •Тема 3. Стратегия и тактика рекламной кампании. Практические задания.
- •Тема 4. Медиапланирование и план-график проведения рекламных мероприятий.
- •Практические задания.
- •Тема 5. Разработка креативной стратегии.
- •Практические задания.
- •Тема 6. Определение результатов рекламной деятельности.
- •Практические задания.
- •Методические указания к практической работе
- •Вопросы для самопроверки.
- •Приложение. Темы и вопросы, включённые в ситуационный анализ.
- •План-график рекламной кампании.
- •Литература Основная литература:
Тема 2. Основные принципы планирования рекламной кампании.
Используя все полученные сведения, Вы можете приступить к разработке плана рекламной кампании, ответив на вопросы о «5К»:
КОМУ (характеристика целевой группы – реципиента предстоящего рекламного воздействия);
КАКОВА концепция (цель, содержание рекламной кампании, т.е. что и очём сказать, какова задача рекламного сообщения);
КОГДА (определение оптимального времени для рекламных мероприятий);
КУДА (какой рынок, сфера действия – определение сегмента рынка, региона, зон охвата рекламной кампанией);
КАК и КАКИМИ СРЕДСТВАМИ рекламы (средства, каналы, формы рекламной коммуникации, которыми будет проводиться рекламная кампания).
В заголовке напишите: «План рекламной кампании», название фирмы, месяц начала рекламной кампании, месяц завершения и год. В правом верхнем углу листа напишите «Проект».
Практические задания.
Определите цели (количественные и качественные) и задачи рекламной кампании с учётом временных горизонтов.
Определите цели в отношении цены, издержек, объёма сбыта.
Определите рекламный бюджет предполагаемой рекламной кампании с помощью различных методов.
Тема 3. Стратегия и тактика рекламной кампании. Практические задания.
Проанализируйте свой товар или услугу с точки зрения выявления отличительного преимущества.
Характеристика |
Важность для потребителей |
Свойства товара
|
|||
вашего |
x |
y |
z |
||
Цена |
1 |
+ |
- |
- |
+ |
Качество |
4 |
- |
+ |
- |
+ |
Стиль |
2 |
+ |
- |
+ |
- |
Доступность |
3 |
- |
+ |
- |
- |
Надёжность |
5 |
- |
+ |
+ |
+ |
Выявите потребительскую ценность Вашего продукта.
Сформулируйте цели коммуникации для своего товара или услуги.
Определите целевые рынки для продвижения.
Определите целевые аудитории и целевое поведение для каждой из них. Составьте «портрет» потенциального потребителя.
Позиционируте торговую марку с помощью макро, мезо и микромодели.
Тема 4. Медиапланирование и план-график проведения рекламных мероприятий.
Стратегия использования средств рекламы (или медиа-планирование) предполагает ответы на два важнейших вопроса : «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления(выбор средств рекламы); и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации и выбранной целевой аудиторией.
Практические задания.
Выбрать средства и носители рекламы на основе целей коммуникации.
Реклама в прессе |
Выберите издания, учитывая стоимость размещения, тираж, периодичность, профессиональный уровень, престижность, охват целевой аудитории. Определите, сколько рекламных объявлений надо разместить в каждом из них и подсчитайте общую сумму. |
Печатная реклама |
Составьте для себя как можно более полный список различных видов печатной рекламы – плакаты, проспекты, листовки, карманные календари и т.д. Из этого списка выберите необходимые Вашей фирме и проставьте против каждого из них предполагаемый тираж и срок выпуска. |
Реклама на радио |
Определите какое количество спотов и какого характера Вам необходимо изготовить, сколько раз и в какое время споты должны появляться в эфире. Выберите радиостанции, учитывая специфику передач, собираемую ими аудиторию и рекламируемую продукцию. После названия каждой радиостанции приводится выбранное время передач в течение дня и какой спот транслируется. Затем подсчитывается сумма стоимости трансляции всех спотов за все дни. |
Реклама на телевидении |
Мотивировка выбора, а затем составление графика включают названия выбранных для рекламы передач, время их выхода в эфир, месяц, число, день недели. И наконец, расчёт стоимости трансляции, исходя из графика размещения рекламы на телевидении и стоимости одной минуты. |
Прямая почтовая реклама |
Прямая почтовая реклама эффективна, если надо рекламировать средства производства, промышленную продукцию, товары и услуги, рассчитанные на относительно небольшие группы целевого воздействия. Начните с формирования банка почтовых адресов Ваших потенциальных деловых партнёров, потребителей, или клиентов в виде рассылочных списков и картотеки. Затем подготовьте рекламно-информационные письма, рекламные материалы или какие –либо другие виды рекламных обращений, предназначенные для целевой рассылки. На практике эти мероприятия завершаются организацией рассылки писем и анализом результативности этой рекламной акции. |
Наружная реклама |
Определите места размещения наружной рекламы и время её экспонирования. Уточните стоимость размещения Вашей рекламы на одноопорном двухстороннем щите сроком на три месяца. Определите общую стоимость размещения Вашей наружной рекламы в зависисмости от количества щитов. |
Паблик рилейшнз |
Составьте план рекламных мероприятий, направленных на формирование желательного для Вашей фирмы имиджа, репутации среди деловых кругов и партнёров, местных властей, органов управления, реальных и потенциальных потребителей или широких слоёв общественности. Продумайте содержание и художественное оформление рекламных обращений и специальных статей. Подготовьте текст пресс-релиза. |
Выставки |
Составьте перечень экспонатов. Решите, каким будет Ваш типовой стенд, сколько и как Вы разместите на нём экспонаты. Затем составьте экспозиционный план план Вашего раздела выставки. Разработате план выставочных мероприятий. Перечислите, какие практические действия и в какой последовательности намереваетесь Вы осуществить в процессе подготовки выставки продукции Вашей фирмы. |
Рекламные сувениры |
Придумайте и составьте перечень сувениров (ручки,брелоки, настенные часы и т.д.) с символикой Вашей фирмы. |
Составьте общий план-график выходов рекламных сообщений (см. Приложение).
Определите общую смету расходов.