18.Межграничная функция связей с общественностю

Процесс исследования окружающей среды часто рассматривается как функция, выполняемая «межграничным» персоналом. Потенциально это может быть одной из основных ролей PR- практиков. Уайт и Дозьер утверждают, что PR-практики могут внести, вероятно, самый существенный вклад в процесс выработки решений именно в качестве межграничных элементов, помогая организации управлять изменениями. В качестве межграничных элементов PR-практики могут оказать помощь, обеспечивая процесс принятия стратегических решений несколькими способами. Поскольку PR-практики оперируют в поле взаимодействия между организацией и ее внешней средой, они оказываются в идеальном положении, чтобы помогать руководству

организации всегда быть чуть впереди событий внешней среды и заблаговременно предупреждать его о потенциальных возможностях изменений. В этом смысле паблик рилейшнз можно рассматривать как своего рода антенну организации, обеспечивающую систему раннего оповещения и выявление внешних событий, которые могут существенно повлиять на стратегию организации. В силу своей «межграничной» роли и положения PR-практики могут обеспечить учет вероятного мнения заинтересованных лиц в процессе выработки стратегических решений, представляя потенциальную реакцию различных групп этих лиц на альтернативные варианты стратегии.PR-практики могут также играть важную роль в реализации корпоративной стратегии: прибегая к распространению информации о стратегических намерениях организации как среди ее внутренних,

так и внешних заинтересованных лиц, они способствуют предотвращению непонимания намерений организации.

19. Корпоративная стратегия и корпоративная тактика использования сми в связях с общественностью. Определение понятий.

Ось «технологический PR» представляет ориентацию на технологии, которую PR-практики рассматривают как

эффективное применение различных коммуникационных технологий, как истину в последней: инстанции Напротив, ось

«профессиональный PR» представляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более

широко, как использование коммуникаций для решения конфликтных ситуаций и управления взаимоотношениями организаций со

стратегическими группами общественности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации.

20. Базовые документы по связям с общественностью.

Виды рабочих PR-документов

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Пресс-релиз - Основной PR-документ во взаимодействии со СМИ

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик: Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью. Новость должна быть актуальной. Новость должна быть общественно значимой. Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы. Who? What? When? Where? Why? How?

В процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей: Заголовок, История вопроса (развитие и динамика темы бэкграундера), Развернутые сведения о предмете материала.

Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной).

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Заявление для прессы .Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.

Также: Обзорная статья, флаеры, корпоративные издания, корпоративн.газеты и журналы, case story, авторская статья (by-liner), брошюры, годовой отчет.

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.