Тема 3. Ценовая политика компании и выбор ценовой стратегии

1. Ценовая политика компании

2. Ценовые стратегии и условия их выбора

3. Технология формирования ценовой стратегии

4. Основные виды современных ценовых стратегий и последствия их реализации

3.1. Ценовая политика компании

Ценовая политика компании – важнейшая часть ее общей хозяйст­венной политики, обеспечивающая адаптацию компании к экономи­ческим условиям. В условиях рыночной экономики коммерческие ор­ганизации имеют реальную возможность проводить собственную хо­зяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика компании как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предприниматель­ской деятельности в Украине в условиях высокой динамичности фор­мирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода украинских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого пла­тежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе украинской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель ин­фляционного ценообразования и начали применяться принятые в ми­ровой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы украинские компании выбирали соответствующие формы и ме­тоды организации предпринимательской деятельности с освоением большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные компании стоят перед решением следующих важ­нейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики компании, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков;

• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого про­дукта;

• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, из­бранных компанией, и реальных рыночных условий;

• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика компании включает систему ценовых рыноч­ных стратегий.

3.2. Ценовые стратегии и условия их выбора

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для компании в планируемом периоде.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью марке­тинговой политики. Роль и место ценообразования компании в систе­ме маркетинга представлены на рис. 3.1.

		Маркетинг
Выявление потребностей и запросов рынка				Планирование рынка
		Разработка рыночной стратегии фирмы
Организация сбыта				Стимулирование продаж
		Установление цен

Рис 3.1. Ценообразование в системе маркетинга

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 3.2.

		Основные ценовые стратегии
Стратегии дифференцированного ценообразования		Стратегии конкурентного ценообразования		Стратегии ассортиментного ценообразования
Стратегия скидки на втором рынке		Стратегия проникновения на рынок		Стратегия «набор»
Стратегия периодической скидки		Стратегия по «кривой освоения»		Стратегия «комплект»
Стратегия случайной скидки		Стратегия сигнализирования ценами		Стратегия «выше номинала»
Стратегия ценовой дискриминации		Географическая стратегия		Стратегия «имидж»

Рис. 3.2. Система ценовых стратегий

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразова­ния, основанный на оценке приоритетов деятельности компании. Каждая компания в рыночных условиях имеет множество вариантов вы­бора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей – покупате­лей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 3.1).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому компании применя­ют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов.

Во избежание ценовых злоупотребле­ний, направленных против слабых конкурентов или неинформиро­ванных покупателей, многие страны приняли законы, регулирую­щие выбор компаниями стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо компаниями. Отдельные законы ис­ключают определенные варианты ценообразования. Общая мотива­ция законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупа­телям.