7.) Следующая концепция — маркетинг, ориентированный

на стоимость,— связана с именем Питера Дойля, который в книге с таким же названием подробно описал ее суть . В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличе­нию доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует примене­ния в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличи­вая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посред­ников.

Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной кон­цепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наи­большей прибыли следует связывать с принятием в большей сте­пени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упроще­ние организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми програм­мами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличе­ние акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на созда­ние условий для долгосрочной прибыльной деятельности компа­нии. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий, Они должны строиться на анализе акционерной стоимо­сти исходя из предположений, что стоимость компании может уве­личиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в воз­никновении на рынке новых для нее возможностей.

Каждая из приведенных выше концепций имеет право на при­менение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действия конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции.

Таблица - Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом к условиях рынка

Концепции	Объект внимания	Средство достижении цели	Конечная цель
Совершенство­вание производ­ства	Издержки производства товара	Совершенствование технологии; снижение цен	Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства
Совершенство­вание товара. товара	Потребительные свойства сущест­вующего товара	Применение более прогрессивных технологий	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Интенсификация коммерческих усилий	Товар, который нужно продать	Реклама; агрессивность продавцов при предложении товара	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Интегрирован­ный маркетинг	Нужды и потреб­ности покупа­телей	Изучение нужд и потребностей людей и отражение их в потребительных свойствах товара	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей.
Социально-этичный маркетинг	Нужды и потреб­ности людей; тре­бования обще­ства и природы	Изучение нужд людей в сопостав­лении с требованиями общества и природы	Получение прибыли за счет боле полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы
Маркетинг партнерских отношений	Нужды и потреб­ности людей; желания клиентов стать партнерами	Изучение нужд и потребностей людей, организаций в сопоставле­нии с их экономическими, социальными и другими интересами	Получение прибыли за счет включения в процессы совершенство-вания товаров интересов и интеллекта потребителей.
Маркетинг, ориентированный на стоимость	Нужды и потреб­ности людей; интересы акционеров.	Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем	Получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости

В частности, поскольку в России еще сильны тенден­ции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях произ­водятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены

Однако российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Сопоставление характерных черт этих концепций представленных в таблице, позволяют выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию одну или несколько.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования. При административно-плановой системе - выполнение директивного плана. При рыночной экономике - продажа того, что произведено. В рыночной экономике существует маркетинговая концеп­ция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

В истории развития маркетинга выделяют несколько концепций

Таблица 2 - Концепции развития маркетинга

Название	Время действия	Сущность
Производст­венная	1900— 1920-е гг.	Налаживание производства для увеличения объема выпуска продукции за счет повышения производительности труда и эффективности использования ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат
Товарная	1920— 1930-е гг.	Совершенствование товара — «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения потребителем
Сбытовая	1930— 1950-е гг.	Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная	1950— 1960-е гг.	Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная	С 1960-х гг. по настоящее время	Сбалансированность трех факторов: 1) прибылей предприятия; 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций опреде­ляется тремя общими положениями:

• маркетинг — это философия рынка;

• маркетинг— это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельно­сти;

• маркетинг — это ориентированное мышление, обеспе­чивающее эффективное ведение сбытовых операций и на­правленное на потребителя.

Вся классическая теория маркетинга построена на идеях Ге­геля, полагавшего, что в природе существуют некие неопреде­ленного содержания противоположности, которые борются меж­ду собой во имя такого же неопределенного прогресса. Вторым не менее важным гегелевским постулатом, которым воспользо­валась теория маркетинга, является закон перехода количества в качество.

Прогностическая ценность такого подхода сомнительна и во многом вступает в противоречие с аксиоматикой природы¹. Так и хочется перефразировать Ф. Котлера: «Маркетинг- человече­ские действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмАна»,

Реальное начало маркетингу положила Великая Депрессия в Соединенных Штатах (1929-1933 гг.), когда падение производства в разных отраслях составило от 45% до 52%. Для сравнения: па­дение производства в России за последние 10 лет составило от 38% до 86%, а на Украине от 47% до 96% по разным отраслям.

Именно во время Великой Депрессии в США впервые про­изошло сопоставление:

а) товара - как сочетания продукта, рекламы и общественно­го отношения;