9

1.2. Эволюция роли потребителя и концепции маркетинга.

Современный маркетинг сформировался совсем недавно ( в последние 50 лет) и именно в США. В его становлении и развитии просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности.

1) Концепция совершенствования производства.

Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта.

Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен.

Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т». В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация «Тексас инструментс», которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов. Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести «Тексас инструменте» к успеху на рынке — покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы. Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов — одной концепции недостаточно.

Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО «Микрохирургия глаза», которое основал академик С.Н. Федоров .

2.) Концепция совершенствованием товара.

Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи.

Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах.

Яркий пример примене­ния этой концепции — выпуск предприятиями, в том числе и оте­чественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаше всего начальники участков, инженеры в цехах, В этом и заключалось ее новое потребительное свойство — результат применения концепции совершенствования товара.

В данной концепции скрыта одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель так может увлечься совершенствованием товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, например, появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Ошибка производителей заключалась в следующем: они не подумали о том, что им нужны нс их логарифмические линейки, а простые, я надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.

3.) Третья концепция- интенсификация коммерческих усилий

С течением времени рынок наполнился товарами не только хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу о том, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта

концепция по отношению к товарам пассивного спроса.

Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма, у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, герболайф. Неоправданно жесткое поведение продавцов этих товаров, не обладающих необходимым тактом и не владеющих профессиональными кавыками общения с покупателями, нередко приводило исключительно к негативным результатам: покупатель отказывался от покупки иногда только по соображениям неприятия такой манеры поведения продающих. К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.

4.) Концепция интегрированного маркетинга.

Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсифи­кации коммерческих усилий не могла принести предпринимате­лям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбеж­ному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемле­мый сбыт. Так родилась концепция интегриро­ванного маркетинга. Ее суть, сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую раз­работку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребитель­ской удовлетворенности). Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к кон­цепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей — применяемые ими технологии, издержки про­изводства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нуж­ды и потребности покупателей. Так, известная фирма «Макдо­нальдс», разобралась в истинных нуждах людей, уста­новив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды. Ее девиз — «качество, сервис, чистота» — есть краткое выраже­ние сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько десятков лет обеспечивающей успех этой фирме.