Розділ 4. Аналіз поведінки споживача
Якщо у попередніх двох розділах з кардиналістських та ординалістських позицій обґрунтовувалась об’єктивна логіка поведінки споживача, то тепер у четвертому розділі, необхідно проаналізувати як змінюватиметься поведінка потенційного покупця за умов зміни величини його доходу, зміни ціни одного з товарів, змін у структурі благ, яким покупець надає перевагу тощо. Такий підхід зумовив і структуру розділу, в якому передбачається розглянути:
Реакцію споживача на зміну обсягу власного доходу. Крива "дохід-споживання". Криві Енгеля.
Реакцію споживача на зміну цін товарів. Криві "ціна-споживання" та індивідуального попиту на товар.
Ефект доходу та ефект заміщення. Парадокс Гіффена.
1. Реакція споживача на зміну обсягу власного доходу. Крива "дохід-споживання". Криві Енгеля.
У попередньому розділі було з’ясовано те, що положення лінії бюджетних обмежень залежить від величини доходу покупця та цін на товари. Із рівняння лінії бюджетного обмеження випливає те, що зміна обсягу доходу детермінує зміну довжини відрізка, який відтинається від початку системи координат. Кут нахилу при цьому залишається незмінним, тому що він вимірюється співвідношенням цін товарів Х та У, які також залишаються незмінними. В свою чергу це означає, що із зміною доходу споживача бюджетна лінія буде зміщуватися праворуч чи ліворуч паралельно попередній бюджетній лінії.
Таким чином виникає необхідність у дослідженні реакції поведінки споживача як при зміні його доходу, так і при зміні цін на товари.
Поведінка споживача при зміні тільки його доходу досліджується за допомогою кривої “дохід-споживання”. Крива "дохід-споживання" – це множина всіх оптимальних наборів товарів при зміні тільки доходу споживача. В американській літературі крива “дохід – споживання” отримала назву кривої рівня життя.
Крива “дохід-споживання” поєднує усі точки рівноваги споживача, які відповідають різним рівням його доходу. Траєкторія цієї кривої залежить від типу благ, які купує споживач. Крива “дохід-споживання” для нормальних благ є монотонно зростаючою. Для нижчих благ вона набуває від’ємного нахилу. Тому крива “дохід-споживання” дозволяє охарактеризувати зміну індивідуального попиту споживача на певне благо.
Н
а
рис. 4.1 відображена лінія “дохід-споживання”
для нормальних товарів.
Рис. 4. 1. Крива “дохід-споживання” для нормального товару
З рисунку бачимо, що початкова рівновага відповідає точці Е1. Зростання фінансових можливостей споживача дозволяє йому переміститись на вищі криві байдужості. Нові точки оптимумів відповідають споживчим кошикам з більшими видатками на обидва блага.
На рисунку 4.2. представлена крива “дохід-споживання” для неякісного товару. Якщо споживач починає розглядати товар як неякісний, крива “дохід-споживання” повертає до вертикальної осі координат, оскільки після досягнення певного рівня доходу подальше його підвищення призводить до зменшення споживання цього товару.
Рис. 4. 2. Крива “дохід-споживання” для неякісного товару
Проте, товар вважається нормальним чи неякісним залежно від переваг конкретного споживача.
Т
акож
існують певні блага, споживання яких є
постійним при всіх рівнях доходу. До
них можна віднести товари, витрати на
які займають невелику частину бюджету,
або, які розглядаються як товари першої
необхідності: зубна паста, мило, сіль
тощо. Крива “дохід-споживання”
для таких товарів демонструватиме
вертикальну лінію (рис. 4. 3).
Рис. 4. 3. Вертикальна крива “дохід-споживання”
П
еренесемо
рівноважні обсяги споживання товару
для випадку нормальних благ (рис. 4.4. а)
у систему координат “ціна
- обсяг попиту” (рис. 4.4. б). За умови
незмінної ціни кожен обсяг товару має
на кривій попиту лише одну точку. Зміна
доходу споживача спричиняє зміни у
попиті на товар і зміщує криву попиту.
Рис. 4.4.
Модель “дохід-споживання” може бути використана для побудови кривих Енгеля. Ці криві показують, яким чином кількість блага, що купується даними споживачем (або їх групою), пов’язане з величиною доходу споживача. Криві Енгеля виходять з лінії “дохід-споживання” шляхом встановлення графічної відповідності певних оптимальних кількостей даного блага і пов’язаних з цим величини доходу споживача. Криві Енгеля характеризують залежність обсягу споживання товару від доходу споживача.
Ернст Енгель (1821 - 1896) - німецький статистик, який у XIX ст. вивчав характер змін у споживанні товарів і послуг залежно від змін доходу сім’ї. Криві Енгеля показують співвідношення між доходом і обсягом споживання певного товару при незмінності інших факторів, що впливають на попит. Криві Енгеля є так званими кривими залежності обсягів споживання від доходів споживача. Ернст Енгель помітив, що із зростанням реального доходу споживача, споживання вторинних благ зростає швидше, ніж благ першої необхідності. На основі цього Е. Енгель вивів кілька видів кривих (рис. 4. 5) і сформулював емпіричні закони споживання.
Рис. 4. 5. Криві Енгеля
На рис. 4.5. представлені криві Енгеля для нормальних (а), нижчих (неякісних) (б) та нейтральних (в) благ. Криві Енгеля і криві “дохід - споживання” мають однаковий характер залежності від доходу: для нормальних благ є висхідними і мають додатний нахил, для нижчих – відхиляються ліворуч і набувають від’ємного нахилу, а для нейтральних є вертикальними.
Нормальними (звичайними) вважаються товари, попит на які, при зростанні доходу споживача спочатку дещо збільшується, але в міру того, як дохід споживача зростає, стабілізується на якомусь постійному рівні (життєво необхідні товари).
Малоцінні (неякісні, інферіорні) товари – товари, попит на які зменшується при зростанні доходу споживача і збільшується при його зменшенні.
Цінні товари (товари розкоші) – це товари, попит на які різко збільшується при зростанні доходу споживача.
Криві Енгеля мають практичне значення. Вони можуть надати інформацію стосовно груп населення з відповідними доходами, для яких реклама певних товарів буде найбільш ефективною.
В дослідженнях Енгеля, у сфері співвідношення між доходами споживачів і купівлею благ в ХIX ст. виведені певні закономірності, які стали пізніше відомі як “закони Енгеля”. Згідно результатів його досліджень сформульовані два закони:
I. Перший закон Енгеля полягає у тому, що при заданих цінах на усі блага частка сімейного доходу, яка витрачається на продукти харчування, має тенденцію до зменшення у міру зростання доходів сім’ї. Це означає, що обсяги закупівель харчових продуктів сім’ями, слабко реагують на зміни у сімейному бюджеті (майже вертикальна лінія Енгеля).
II. Споживання освітніх, юридичних, медичних послуг та послуг пов’язаних із відпочинком, мають тенденцію зростати швидше, ніж зростають доходи споживачів.
І хоча ці закономірності виявлені понад 100 років тому, актуальними вони залишаються і у сучасних умовах.