Розділ 3. Ординалістська теорія поведінки споживача

Розгляд у попередньому розділі логіки поведінки споживача з позицій кардиналістської версії теорії граничної корисності виявив низку недоліків. Усі вони ґрунтуються на тому, що кардиналістська теорія поведінки споживача так і не дозволила за суб’єктивними оцінками міри корисності благ виявити об’єктивну логіку поведінки споживача. Це і визначило закономірності появи нової ординалістської версії теорії поведінки споживача. Саме вона і стає предметом розгляду третього розділу посібника, де розглядаються наступні питання:

• Споживчий вибір з ординалістських позицій та аксіоми раціональної поведінки споживача.

• Криві байдужості (індиферентності) та їх властивості.

• Бюджетні обмеження споживача та їх графічне відображення. Рівняння лінії бюджетного обмеження.

• Оптимум споживача у забезпеченні раціонального споживчого вибору.

• 1. Споживчий вибір з ординалістських позицій та аксіоми раціональної поведінки споживача.

Якщо споживач нездатний кількісно виміряти рівень задоволення потреб, то у такому випадку використовують порядковий рівень виміру корисності (ординалістський). Цей підхід у поведінці споживача можна назвати відносним. Вчені-ординалісти розглядають відношення переваг стосовно всіх товарів, але з метою спрощення зазвичай беруть до уваги комбінації наборів з двох товарів (Х і У) і визначають, яка з цих комбінацій дає споживачу більшу, а яка меншу корисність. Це припущення виходить з посилання, у якому: те, що вірно для двох товарів, вірно для будь-якої кількості благ.

Спосіб виміру корисності двох різних благ для даного споживача можна розглядати як фіксоване відношення переваги, наданої одному щодо іншого, визнане відношення рівноцінності (байдужості) щодо даних благ. Раціональний споживач може упорядкувати своє ставлення до всіх благ, які розглядаються ним при виборі, розташувавши їх за певною ієрархією. При цьому порівнюються  не окремі  блага, а ринкові кошики і використовуються наступні критерії відбору: „більше”, „менше”, „однаково”. Без такої ієрархії взагалі неможлива жодна раціональна, послідовна поведінка споживача. Такий варіант вимірювання корисності називають ординалізмом «ordinal»- «порядковий».

Щоб зрозуміти поведінку споживача в ситуації вибору, насамперед необхідно охарактеризувати його об’єкти. Фундаментальним поняттям у цьому випадку є благо. Під ним розуміють будь-який об’єкт споживацького вибору, здатний забезпечити (надати) певне задоволення споживачеві (підвищити рівень його добробуту). Благами можуть бути як предмети, так і дії (тобто товари та послуги). Практика засвідчує, що всі блага споживаються не відокремлено, а в сукупності з іншими, тобто в певних комплектах, наборах. Набір благ - це сукупність їх кількості й видів, що споживаються в даний період.

Ординалістська теорія має завданням визначити такий набір двох благ, який дозволив би споживачу отримати максимум корисності від споживання цього набору за обмежений період часу. Цей процес вибору акумулює дві сторони:

- необхідно враховувати бажання споживача, його смаки і надання переваг;

- необхідно враховувати можливості споживача, виходячи з наявного його грошового доходу, який завжди має обмежену величину.

Суть споживчого вибору полягає в тому, щоб бажання споживачів співпадали з їх можливостями.

Ординалістська концепція корисності передбачає декілька припущень:

• переваги та уподобання кожного конкретного споживача сформовані;

• практично усі товари є бажаними;

• споживач завжди надає перевагу більшій кількості товару над меншою;

• у задоволенні своїх потреб споживачі є незалежними один від одного.

Припущення щодо уподобань стосуються виключно однієї особи. У колективі (наприклад, в одній сім’ї) уподобання можуть не співпадати: для кожного члена родини привабливішим може бути інший набір. Ситуація із неспівпаданням уподобань називається парадоксом Ерроу: за транзитивності уподобань кожного з індивідів може виникати нетранзитивність колективних уподобань.

Споживчі рішення завжди розглядаються на певний момент часу. Вони стійкі в часі, якщо інші умови залишаються незмінними, а поведінка споживача несуперечлива. Однак, на ринку існує велика кількість споживчих кошиків. Споживач завжди може знайти такі кошики, тобто такі набори благ, які є однаково привабливими для нього, оскільки мають однаковий рівень корисності. Саме цей набір споживчих кошиків з однаковим рівнем корисності називається набором байдужості. 

Переваги споживачів визначаються тим відношенням, яким є вибір споживачів щодо певних товарів і послуг. Коли один товар, наприклад, персики, є кращим для споживача в порівнянні, скажімо, з абрикосами, то за умов вільної ринкової економіки смаки споживачів у сполученні з відносними цінами на товари впливають на розподіл споживчих витрат між існуючими альтернативами. У такий спосіб розподіл обмеженої кількості ресурсів між виробництвом різних товарів буде залежати від характеру виробництва, цін на фактори виробництва, а також від смаків споживачів і від того, якому товару вони віддають перевагу.

Задовольнити свої потреби споживач може за до­помогою різного набору продуктів, зокрема, втамува­ти голод можна як піцою з ковбасою, так і піцою з грибами. Залежно від смаків споживач від­дасть перевагу якомусь з них. Отже, потреби людини, накладаючись на специфіку особистості, трансформу­ються у переваги. Споживчі переваги - це ранжування альтернативних варіан­тів задоволення потреб. Ті варіанти, які на думку споживача, здатні краще задовольнити його потреби, будуть займати вищі місця у своєрідному “табелі про ранги”. Таким чином, з’являючись на ринку, споживач має вибирати, як найкраще задовольнити свої потреби, не витрачаючи більше, ніж дозволяє йо­го бюджет.

Зазначені зауваження дають підстави для побудови моделі споживчого вибору. Проте, ця модель, як і будь-яка інша, передбачає прийняття пе­вних припущень, вихідних посилань, що дають змогу краще її зрозуміти та обмежують умови, за яких висновки, зроблені за її допомогою, будуть найвірогіднішими.

Існують основні припущення (аксіоми) теорії споживчого вибору, які дозволяють визначити мінімально необхідний для послідовної поведінки споживача рівень його раціоналізму.

Аксіома повної упорядкованості переваг: споживач завжди може сказати, як він ставиться до наборів благ, що порівнюються. Інакше кажучи, для будь-яких наборів А і Б у певній ситуації або А > Б, або А < Б, або А = Б. Фактично, усе, що споживачу необхідно зробити, - це визначити своє ставлення до відповідних наборів благ.

Аксіома транзитивності переваг: переваги споживача послідовні. Інакше кажучи, якщо А > Б, а Б > В, то завжди А > В. Із ранжування наборів випливає, що набір А дає більше задоволення, ніж набір Б. Аналогічно, набір Б дає більше задоволення, ніж набір В. Отже, набір А повинен давати більше задоволення, ніж набір В. Транзитивність також передбачає, що якщо споживач не вбачає різниці між альтернативами А і Б, а також між Б і В, тоді він не повинен вбачати різниці між А і В. Транзитивність переваг дає можливість систематизувати всю множину споживання.

Окрім цього, існує ще одне припущення в межах вищевизначених переваг споживача – це неперервність. Це припущення необхідне задля того, аби визначити переваги неперервною функцією корисності. Остання є відношенням між обсягами благ, що споживаються, і рівнем добробуту (ступенем задоволеності, рівнем корисності), який досягається при цьому споживанні. Функція корисності є виразом системи впорядкування переваг даного споживача в даній ситуації.

Якщо мова йде лише про певний порядок, у якому розташовані групи рівноцінних для даного споживача наборів благ, тоді функція корисності, яка відображає цей порядок, буде ординалістською (порядковою). Значення такої ординалістської функції корисності виявлятиме виключно розташування (ранжування, послідовність, порядок) певних груп рівноцінних наборів двох благ А і Б.

У тому випадку, коли необхідно визначити не лише розташування й послідовність наборів благ, а й оцінити різницю в рівнях добробуту, які відповідають кожному з таких наборів, функція корисності порівнюватиме не тільки самі значення корисності, а й їх зміни.

Однак самі кількісні оцінки таких різниць у рівнях добробуту не мають абсолютного значення. Наприклад, їх можна одночасно подвоїти, потроїти, збільшити чи зменшити на одну й ту саму величину.

Наступною є аксіома потреб, що не насичуються: більша кількість будь-якого блага завжди має перевагу перед меншою кількістю того самого блага (більше завжди краще). Це означає, що споживач ніколи не відмовиться від додаткової кількості будь-якого блага, що споживається ним, оскільки він завжди оцінює її як рівень, який підвищує його добробут. Це посилання передбачає, що будуючи модель поведінки споживача, вихо­димо з того, що його потреби в тому чи іншому про­дукті не задоволені повністю, оскільки після досяг­нення повної насиченості потреб певним товаром, він перетворюється на антиблаго, і спрацьовує інша залежність: чим менше антиблага, тим краще для споживача.

Аксіома незалежності споживача: задоволення споживача залежить лише від кількості благ, які він споживає, і не залежить від кількості благ, які споживають інші. Це передусім означає, що споживачеві незнайомі почуття заздрощів і співчуття. Від цієї аксіоми врешті-решт можна відмовитися, що інколи й роблять аналізуючи процеси споживання з урахуванням зовнішніх ефектів і зовнішніх витрат.

У порядковій теорії корисності поняття «корисність» означає не більш, ніж порядок переваг. Твердження «набір А має перевагу перед набором В» еквівалентне твердженню «набір А має більшу для даного споживача корисність, ніж набір В».

Ординалістський підхід і базується на тому, щоб визначити відношення переваг чи байдужості між різними товарами без кількісного виміру корисності. Такий підхід дає можливість на основі суб’єктивних оцінок обґрунтувати об’єктивну логіку поведінки споживача.

Вихідним поняттям порядкової теорії корисності є гранична норма заміщення (MRS - marginal rate of substitution). Граничною нормою заміщення благом Х блага Y (MRSхy) називають кількість блага Y, від якої споживач відмовляється, щоб отримати додаткову одиницю блага X. При цьому рівень задоволення потреб споживача залишається незмінним. Гранична норма заміщення вимірює бажання обміняти один товар (У) на кожну одиницю іншого (Х), при цьому не придбаваючи і не втрачаючи корисності.

Кількість товару У, яка замінить одиницю товару Х матиме вигляд: Qy/Qх. Для граничної норми заміщення MRSхy властива тенденція до зменшення, в міру того, як все більша кількість товару Х заміщується товаром У.

Отже, у теоретичному обґрунтуванні логіки вибору споживача за ординалістською версією виявлено, що споживач може проранжувати усі набори (аксіома повноти) і у своєму виборі бути послідовним (аксіома транзитивності), але надасть перевагу набору з більшою кількістю товарів (аксіома про ненасиченість). Тобто кожний споживач вдається до такого вибору, за якого одержить максимальну користь від придбання того чи іншого товару. А граничний рівень заміщення вимірює бажання споживача замінити один товар на інший.