ЧАСТИНА 1

ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Розділ 2.

Основи теорії поведінки споживача.

Гранична корисність блага

  Теорія поведінки споживача є вихідним пунктом і одночасно одним із головних складових елементів сучасної мікроекономічної науки. Елементи теорії поведінки споживача використовуються в маркетингу, рекламі, при розробці стратегій ціноутворення та при розробці державної економічної політики. Тому знання теоретичних аспектів процесу прийняття споживачем економічних рішень є необхідним у прийнятті ефективних рішень підприємцями та урядовцями. Саме це і визначило логіку та структуру другого розділу посібника, в якому передбачається розглянути такі питання:

• Потреби людини, їх суть та структура. Закон зростання потреб.

• Корисність та її функції. Гранична корисність блага. Перший закон Госсена.

• Поняття рівноваги споживача. Другий закон Госсена.

• 1. Потреби людини, їх суть та структура. Закон зростання потреб.

Загальновідомо, що головною рушійною силою соціально-економічного прогресу є людина. Одночасно вона є і суб’єктом економічних відносин, суперечностей та інтересів. Лише реалізуючи свої інтереси людина справляє активний вплив на економіку, бере участь у всіх сферах життя. Ось чому побудувати ефективну систему господарювання, досягти соціально-економічного прогресу суспільство може тільки орієнтуючись на стан і динаміку економічних потреб та інтересів людини. В той же час, в аспекті мікроекономіки, зокрема в обґрунтуванні основ теорії поведінки споживача, базовим і вихідним пунктом є з’ясування сутності і динаміки економічних потреб.

В основі спрямованості особистості лежать потреби. Поведінка людини значною мірою залежить від того, які потреби є у неї. То що ж таке потреби?

Жоден живий організм, як відомо, не може існувати поза навколишнім середовищем. У людини це два середовища: природне і суспільне, з якими вона постійно взаємодіє. У процесі цієї взаємодії у людини постійно виникають потреби, задоволення яких необхідне для розвитку організму й особистості. Отже, потреба - це необхідність у будь-чому, яку людина переживає і усвідомлює. Наприклад, це може бути відчуття дискомфорту (спрага, голод, холод, матеріальне чи моральне незадоволення тощо). Таким чином, потре́ба - це необхідність для людини таких умов, які забезпечують її існування та самозадоволення.

За своєю природою потреби є безмежними. Їх безмежність має різні форми прояву. По-перше, потреби постійно відтворюються (не можна, втамувавши спрагу один раз, цілком задовольнити потребу у вживанні води); по-друге, розвиток суспільства і виробництва породжує все нові й нові потреби; по-третє, не має меж процесу удосконалення структури потреб, їх оновлення, як не має меж і процесу удосконалення людської особистості.

Безмежність потреб обумовлена як безмежністю людської фантазії, продуктом якої вони є, так і розвитком виробництва, яке за умов конкуренції постійно удосконалюється, створює нові споживчі блага, а отже, і нові потреби. Значна роль потреб полягає в тому, що вони спонукають лю­дей до дії. Характер походження потреб є досить складним, але в їх основі знаходяться дві визначальні причини. Перша має фізіологічний характер, з огляду на те, що людина як жива істота потребує певних умов і засобів до існування. Друга є результатом суспільно­го існування.

Діяльність людини є основним фактором формування потреб. Чим ширшою й багатограннішою є діяльність людини, тим більш розмаїтими є її потреби і тим повніше вони задовольня­ються.

Розмаїття людських потреб викликало і неоднозначність підходів до їх класифікації. Так, людські потреби розрізняються: за характером виникнення (трудові, статусні), за нагальністю задоволення (абсолютні, дійсні, платоспроможні, задоволені), за засобами, що забезпечують задоволення потреб (матеріальні й нематеріальні).

Зокрема, трудові потреби породжуються самою роботою, тобто її змістом, умовами, організацією трудового процесу, режимом праці.

Статусні потреби є внутрішньою рушійною силою поведінки, пов’язаної з прагненням людини обійняти вищу посаду, виконувати складнішу, відповідальнішу роботу, працювати у сфері діяльності (організації), яка вважається престижною, суспільно значущою. Це прагнення людини бути визнаним фахівцем своєї справи, неофіційним лідером, користуватися авторитетом.

Абсолютні потреби полягають у самому тільки бажанні володіти товарами та користуватися послугами. Вони не пов’язані ні з можливостями виробництва, ні з доходами споживачів і мають абстрактний характер.

Дійсні потреби формуються в рамках досягнутого рівня виробництва. Вони, як і абсолютні, не пов’язані з платоспроможністю споживачів, але на відміну від абсолютних є конкретними, тобто спрямованими на певний предмет чи послугу, які справді виробляються і пропонуються споживачеві.

Платоспроможні потреби визначаються відповідними можливостями споживачів. З цими потребами споживач виходить на ринок, і вони набирають форми платоспроможного попиту.

До задоволених потреб відносять ті, що фактично задовольняються наявними благами та послугами. Задоволення їх залежить від рівня розвитку виробництва і платоспроможності споживачів.

Платоспроможні потреби перетворюються на задоволені тоді, коли на ринку є достатня кількість товарів та послуг, які за своїми споживчими якостями відповідають вимогам покупців.

Між різними видами потреб існує певний взаємозв’язок. Так, абсолютні потреби під впливом розвитку продуктивних сил, науково-технічного прогресу перетворюються на дійсні. Останні внаслідок участі населення в суспільному виробництві і поділу суспільного продукту набувають форми платоспроможного попиту, який згодом задовольняється на ринку товарів та послуг.

Матеріальні – це ті потреби, які забезпечуються речами, а нематеріальні – задовольняються послугами. Матеріальні потреби вважаються базовими або найсуттєвішими потребами.

Виділяють також нерозумні (нераціональні) потреби людини. З-поміж матеріальних потреб людини вони вирізняються тим, що їх задоволення шкодить здоров’ю, заважає духовному розвитку і спричиняє деградацію особистості. Наприклад, алкоголь, тютюн, наркотики тощо.

До нематеріальних потреб відносять духовні та соціальні потреби.

Духовні потреби – це потреби в освіті, підвищенні кваліфікації та професійної майстерності, в художній творчості, розвитку науки і мистецтва. Духовні потреби стають для людини такими ж необхідними, як і матеріальні потреби.

Соціальні потреби – це потреби людини в медичному обслуговуванні, вихованні дітей, у вільному часі, відпочинку, в належних умовах праці й навчанні.

Людські потреби можуть класифікуватися і у інший спосіб. Вони, наприклад, можуть розрізнятися:

1) за суб’єктами:

• кінцеві – потреби людини як біосоціальної істоти (особисті);

• проміжні – потреби, які опосередковано пов’язані з людиною.

2) за формою задоволення:

• індивідуальні – ті, які людина може задовольнити самостійно, без об’єднання з іншими суб’єктами;

• колективні – вимагають колективних зусиль.

3) за формою виникнення:

• первинні – фізіологічні;

• вторинні – психологічні.

Чим ширші та інтенсивніші потреби, тобто чим їх більше і чим вони важливіші, і чим менша, з іншого боку, кількість благ, яка призначена для їх задоволення, тим вищими будуть ті ступені потреб, на яких повинно закінчуватися їх задоволення, тим вищою буде корисність цих благ. І навпаки, чим вужче коло потреб, які необхідно задовольнити, чим менша їх важливість і, з іншого боку, чим більший запас матеріальних благ, що є у розпорядженні людини, тим нижчим є ступінь, задоволеності потреб, тим нижчою буде і корисність таких благ. Тобто, корисність виступає мірою задоволення у споживанні певного набору благ.

Людина прагне задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки їй вдається задовольнити якусь важливу потребу, остання на певний час перестає бути для людини рушійним мотивом. Одночасно виникає стимул до задоволення наступної за важливістю потреби. Наприклад, людину, яка прагнула придбати авто і придбала його, не цікавить, яким чином пересуватимуться інші. Однак в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею. Так, наприклад, придбавши літак, відразу зникає потреба в автомобілі.

Потреби, які пов’язані зі сферою господарської діяльності отримали назву економічних потреб, як необхідність людини у життєвих благах, бажання володіти ними, використовувати за призначенням. Кожна людина у певний момент часу приймає рішення щодо свого вибору. Варто розуміти, що цей вибір залежить саме від потреби кожного окремого індивіда. З-поміж безлічі запропонованих виробником товарів, споживач обере саме той, який принесе йому найбільшу корисність. І саме у цьому товарі споживач має певну потребу, і саме цьому товару він надасть найбільшу перевагу. У таблиці 2.1. відображені особисті економічні потреби людини.

Таблиця 2.1.

Особисті економічні потреби 

Фізіологічні	Інтелектуальні	Соціальні
- продукти харчування - одяг, взуття - житло  - товари господарсько-побутового призначення	- одержання освіти - підвищення кваліфікації - культурний відпочинок - предмети і послуги культурного призначення	- охорона здоров’я - житлово-побутові умови -умови праці -транспорт, зв’язок

Єдиним способом задоволення потреб є споживання відповідного блага, що передбачає необхідність володіння цим благом, його багаторазове (для товарів тривалого вжитку) або одноразове (для товарів разового вжитку) використання.

Свої потреби людина задовольняє за допомогою товарів і послуг. У даному випадку товари і послуги виконують роль економічних благ. Економічне благо – це рідкісне обмежене благо – засіб задоволення потреб, що існує в обмеженій кількості. Тобто, ті блага, які людина створює спеціально, виробляє з метою задоволення своїх потреб, називають економічними. Отож, економічні блага - це ті блага, які створюються і виробляються на промислових підприємствах. Прикладами економічних благ (товарів) є харчові продукти (хліб, молоко, крупи тощо), товари легкої промисловості (тканини, одяг тощо), інші результати господарської діяльності людини (автомобілі, велосипеди, телевізори тощо). Окрім того, економічними благами виступають надані людині необхідні послуги (зв’язку, транспорту тощо). Послуги – це економічні блага, що не мають товарної форми, їх надають людям, котрим вони потрібні, у формі цілеспрямованої корисної дії чи з метою обслуговування.

Економічні блага щодо терміну використання поділяються на довготривалі та нетривалі. Довготривалими благами можна користуватися багато років, наприклад, меблями, холодильниками, автомобілями. Інші економічні блага людина використовує лише один раз. До нетривалих економічних благ належать продукти харчування, продукти нафтопереробної промисловості тощо.

Окрім цього в мікроекономіці виділяють поняття неекономічне благо – загальнодоступне благо, яке існує в природі в необмеженій кількості (повітря і сонце – поки що). Вода – необхідне благо, коли ви живете біля джерела, і обмежене – коли ви живете в пустелі.

Отже, матеріальні потреби суспільства є безмежними, а економічні ресурси, що необхідні для задоволення цих потреб, є обмеженими.

Два цих фундаментальних факти – матеріальні потреби суспільства та економічні ресурси становлять основу теорії поведінки споживача. Що саме під цим ми розуміємо? Перш за все те, що споживачі мають бажання придбати та використати товари та послуги, які приносять їм корисність (отримати задоволення). У своїй сукупності ці потреби є ненасиченими. І другий факт – економічні ресурси – усі природні, людські і вироблені людиною ресурси, котрі використовуються для виробництва товарів і послуг. Загальновідомо, що ці ресурси існують в обмеженій кількості. Відтак рідкість виробничих ресурсів і та межа, котра цю рідкість ставить перед виробничою діяльністю, веде до того, що сам обсяг виробництва із об’єктивності є обмеженим.

Безмежність потреб і обмеженість ресурсів породжують дію двох законів суспільного розвитку - закону зростання потреб і закону економії праці. Ці закони взаємопов’язані та відбивають дві сторони загальноекономічного закону зростання соціально-економічної ефективності. На рівні суспільства дія цього закону виявляється в тому, що за умов безмежності потреб суспільство, що прагне забезпечити їх найповніше задоволення, тобто максимально наблизитися до мети, повинно прагнути до всебічної економії праці (як живої, так і уречевленої), а, отже, і до ефективного використання економічних ресурсів, їх раціонального поєднання та розподілу між виробництвом різних благ. І, на цій основі, - створення умов для задоволення одних потреб і перехід до інших потреб вищого рівня, задоволення яких, у свою чергу, створює умови для наближення до потреб ще вищого рівня.

На рівні окремої особистості дія закону виявляється в тому, що кожна людина зацікавлена, з одного боку, у максимальному задоволенні потреб, завжди намагається зберігати свою працю - раціонально розподілити її між різними видами діяльності, полегшити, зробити ефективнішою за допомогою різних засобів праці, економно використовувати предмети праці, а з іншого, - забезпечити раціональне обмеження потреб, жорстку черговість їх задоволення, пошук найефективніших комбінацій.

Закон зростання потреб є законом суспільного прогресу. Він характеризує не просто зростання, тобто появу все нових і нових потреб, а зміну їх структури, що відображає поступ як людини, так і суспільства в цілому від біологічного (фізіологічного) до більш різнобічного, багатого життя.

Кожний крок в розвитку суспільства - це одночасно задоволення потреб на новому, вищому рівні. Суспільство завжди жорстко обмежене економічними ресурсами, тому на кожному етапі свого розвитку воно висуває як двоєдину мету: задоволення однаково пріоритетних соціальних та економічних потреб, виділяючи для цього необхідні частини сукупного фонду робочого часу.

У мікроекономічній науці проблема потреб отримує більш конкретний вираз – вона розглядається у площині потреб споживача.

Теорія поведінки споживача розглядає вибір благ споживачем з метою найбільшого задоволення його потреб за умов обмеженості ресурсів, виходячи із заданих варіантів можливого вибору і альтернативних вартостей. Споживчий вибір здійснюється на основі уподобань кожного окремого індивіда, які виступають системою цінностей людини стосовно тих благ, що задовольняють його життєві потреби.

Однією з важливих ознак економіки є обмеженість матеріальних благ. Вчені-економісти доводили тезу, що якби блага, предмети споживання були в необмеженій кількості і з їхньою допомогою можна було б цілком задовольнити всі суспільні по­треби, то зникла б необхідність в економічній діяльності. Тому модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.

Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.

Обмеження – це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається. Найважливішими з них є ціни товарів і послуг та дохід споживача. Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури споживчого набору благ за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення потреб.

Модель вибору благ (потреб) базується на декількох основних умовах його здійснення:

1. Можливостях ранжувати потреби. Коли перед людиною виникає альтернатива, вона повинна зробити вибір, або погодитися, що між альтернативними благами не існує відмінностей.

2. Транзитивність переваг - певна послідовність у наданні переваг певному наборові. Коли споживач надасть перевагу набору А перед набором В, а набору С перед набором В, це означає, що він також надає перевагу набору А, а не С. Ця аксіома гарантує узгодженість переваг.

3. Насиченість благ. Якщо набір А має не меншу кількість кожного товару, ніж набір В, але якогось товару більше, то набір А має більшу перевагу. Це означає, що споживач завжди надає перевагу більшій кількості товару, ніж меншій. І лише його грошовий дохід має обмежену величину, і тому люди повинні узгоджувати бажання із власним бюджетом.

4. Незалежність споживача. Задоволення потреб споживача залежить лише від кількості благ, які він споживає і не залежить від кількості споживання благ іншими споживачами. Це означає, що споживач розглядається як такий, якому не властиві ні почуття заздрощів, ні співчуття.

Потреби кожного окремого споживача є абсолютно різними. З - поміж безлічі запропонованих товарів чи послуг споживач вибере саме той набір благ, який принесе йому найбільшу корисність. Тобто, саме цьому товару споживач надасть свою перевагу. Отже, потреба виступає необхідністю у чомусь, а корисність – здатністю задовольнити цю потребу.