4. Ситуационное задание
Постройте карту позиционирования рынка автомобилей, сделайте вывод о том, какая часть рынка наиболее привлекательна.
Исходные данные:
Марка автомобиля |
Роскошный (+)/дешевый(-) внешний вид |
Молодые (+)/пожилые(-) потребители |
Додж |
-3 |
-1,5 |
Форд |
-1,5 |
-0,7 |
Тайота |
-2,5 |
+1 |
БМВ |
+3 |
+1,5 |
Нисан |
-1,5 |
+3 |
Кадиллак |
+3 |
-3,5 |
Мерседес |
+2,5 |
-1,5 |
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
1. Выбор критериев позиционирования
2. Определение показателей по выбранным критериям
3. Построение карты восприятия
4. Перепозиционирование
Этапы разработки позиционных карт:
Определение совокупности конкурирующих марок
Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования)
Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам
Отображение места товара на позиционной карте
1. Дать определение понятия «товарная политика»
2. Назвать цели товарной политики
3. Охарактеризовать три уровня товара
4. Ситуационное задание
Впишите в соответствующие столбцы таблицы характеристики, отражающие состояние товарной единицы.
Характеристики товара
Товар по замыслу |
Товар в реальном исполнении |
Товар с подкреплением |
3,,9,10 |
1,2,5,6 |
4,7,8 |
|
|
|
|
|
|
Исходные данные:
монтаж;
упаковка;
основная выгода;
послепродажное обслуживание;
марочное название;
внешнее оформление;
поставки и кредитование;
гарантия;
свойства;
качество
ОТВЕТЫ:
Товарная политика это комплекс мероприятий по формированию товарного портфеля фирмы и управлению этим портфелем.
Цели товарной политики:
определение оптимального набора товаров. Приносящего максимальную суммарную прибыль, причем необходимо найти разумное сочетание между старыми и новыми товарами, между основными товарами и их модификацией;
анализ конкурентоспособности продукции фирмы;
совершенствование товарного ассортимента, постоянный поиск идей новой продукции;
создание подкрепления товара: сервис, упаковки, товарных знаков.
Товар по замыслу – 1 уровень. Формируется замысел, описание товара, подробно рассматривается характеристики основной и сопутствующих выгод товара
Товар в реальном исполнение – 2 уровень. Ставиться задача облечь описанные характеристики в конкретную физическую форму, материализовать замысел, превратить его в товар.
Товар с подкреплением – 3 уровень. В качестве подкрепления товара рассматриваются дополнительные выгоды, которые будут сопутствовать покупке товара потребителем: сервисное обслуживание, а также сформированный за счет товарной маркетинге имидж товара как качественного и надежного.
1. Дать определение понятия «товар»
2. Привести классификацию товаров
3. Охарактеризовать товары потребительского назначения