4.Вопрос

Использование маркетинга в каждой стране имеет свои специфические особенности. Зависит от того, на что делается акцент при разработки комплекса маркетинга.

Можно выделить 3 подхода к пониманию и использованию маркетинга:

1. Американский (используют в РФ). Абсолютизируются потребности потребителя для достижения своей собственной цели всеми доступными средствами. При этом потребителем манипулируют через всю мощь рекламы и стимулированием сбыта.

2. Японский. Пожелания потребителей удовлетворяются через общность ощущений того, кто производит и потребляет товар, а именно товар создают как для самого себя. Упор на качество и сервис.

3. Европейский. Потребности потребителя удовлетворяются при максимально возможном сохранении профиля отечественных предприятий.

Почему пошли по американскому пути: потому что Америка успешная страна если мы будем делать как они тоже будем успешными.

Появление маркетинга в деятельности отечественных предприятий обусловлено причинами:

1. Усиление конкурентной борьбы со стороны иностранных товаропроизводителей

2. Расширение участия во внешнеэкономической деятельности

3. Необходимость планирования объемов производства

По степени использования маркетинга все отечественные предприятия можно разделить на 3 группы:

1. Полностью ориентированные на маркетинг( большая часть продукции идет на экспорт)

2. Используют отдельные комплексы маркетинга ( те элементы, которые есть у слона-ноги) те, кто осваивают новую продукцию

3. Большинство используют отдельные элементы комплекса маркетинга ( рекламу)

Тема2: сегментирование рынка и разработка целевого сегмента

1. Понятие сегмента и сегментации рынка

2. Признаки и критерии сегментации

3. Методы сегментирования рынка

4. Варианты охвата рынка

5. Позиционирование

6. Способы выхода предприятия на рынок

1.Вопрос

Потребители, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов образуют сегмент рынка( Филипп Котлер)

Сегмент рынка – определенным образом выделенная его часть по характеристикам и объектам сегментирования. Объектами сегментирования могу быть :

- товары ( в разрезе характеристик товара)

- потребители ( основным потребительским характеристикам- возраст, уровень доходов)

- предприятия конкуренты ( по результатам деятельности)

Пример сегментации рынка:

П

1А

о возрасту по доходу по возрасту и доходу

А

12

2А

3

2

В

Б

3В

2Б

3Б

С увеличением количества параметров сегментирования число сегментов возрастает, а емкость сегментов падает

2.Вопрос

Признак сегментирования- способ выделения данного субъекта на рынке

для потребителей товаров индивидуального пользовании используются группы признаков:

1. Географические признаки: климат, численность населения, административное деление

2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, вероисповедание .

Эти 2 фактора используются довольно часто т.к. они количественно измеримы

3. Психографические: общественный класс, образ жизни, тип личности

4. Поведенческие факторы: искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности марки

Эти признаки посмотреть в учебнике Котлера!

Признаки сегментации потребителей инвестиционных товаров:

1. весомость заказчика по объему закупок

2. географическое местоположение

3. технико-экономические характеристики заказчика ( особенно финансовое состояние)

4. производственная принадлежность заказчика ( представители автопрома, представители нефтегазовых сфер, либо сферы ЖКХ)

5. личностные характеристики руководителя( склонность к риску или консерватизм)

критерии сегментации - способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для обслуживания

наиболее распространенные критерии:

1. количественные параметры - емкость сегмента измеряет количеством потенциальных покупателей или возможным объемом продаж

2. доступность сегмента :

   1. по каналам распределения и сбыта

   2. наличие транспортных магистралей и складов для хранения

   3. доступность по каналам информации

3. существенность сегмента ( растущий, уменьшающийся, устойчивый)

4. прибыльность

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов:

• необходимо определить какой степени конкуренты готовы поступиться своей долей рынка (сила конкуренции)

• определить конкурентные собственные преимущества (низкие издержки или дифференциация)

6. наличие опыта работы на данном сегменте

7. желание и воля руководителя работать на данный сегмент

параметры 1-6 объективные, а 7 параметр субъективный и является решающим при выборе того или иного субъекта.

Условие успешной сегментации рынка :

1. должна наблюдаться существенная разница в запросах потребителей различных групп

2. внутри сегмента сходство потребителей должно быть достаточно высоким

3. характеристики и требования потребителей должны быть количественно измеримы

4. сегменты должны быть достаточно большими для покрытия затрат на модификацию товара

5. потребители в сегментах должны быть доступны для изучения

типичные ошибки:

1. сегменты слишком малы чтобы обеспечить необходимый объем продаж

2. неправильная интерпретация сходства и различие субъектов

3. п

   Кол-во сегментов

   опытка конкурировать на нескольких существенно различных сегментах

методы поиска целевого сегмента:

1. концентрированный, метод «муравья»

время

суть:

освоение от одного сегмента к другому

плюсы:

не требует больших затрат

минус:

долго

2. дисперсный метод, метод «стрекозы», метод «метания стрел».

Суть – выход товара на максимально число рынков . затем выбираются наилучшие

Плюсы:

Быстрей результат

Минус:

Страдает престиж фирмы