4.2. Управление и организация коммерческой деятельности

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара к конечному потребителю.

Существуют подходы к представлению продукта па рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Преимущества проведения сегментации рынка:

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие группы критериев.

1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку.

2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.

3. Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми. Эти критерии учитывают различные особенности потребителя услуг: предпочитаемые средства транспорта, размещение, отношение к рекламе, новинкам рынка.

4. Демографические критерии.

Наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу: по качеству питания; по программе поощрения постоянных гостей; по торговой марке или имиджу.

В зависимости от особенностей конкретных гостиничных про­дуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно несколько направлений дифференциации.

При выборе целевого рынка гостинич­ный менеджмент может использовать три подхода — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный,

Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использо­вании одного и того же набора маркетинговых инструментов воз­действия на потребителей. Основная идея - акцентировать вни­мание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает. Плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень кон­куренции со стороны других отелей. Применение недифференцированной стратегии маркетинга оправдано в следующих случаях:

• гостиничное предприятие в связи со своей спецификой произво­дит однотипный продукт;

• потребители гостиничных услуг имеют одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

• новый продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла целесообразно использовать диффе­ренцированную стратегию маркетинга.

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает вы­бор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собст­венный продукт или его вариант. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое пове­дение и политику к требованиям каждой отдельной группы потре­бителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно про­водить исследование нескольких рынков.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате макси­мально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Подобная стратегия наиболее при­емлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребите­лей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок.