Тема 9. Креативные методы в бренд-коммуникациях

Концепция брендинга в условиях специфики

покупательского поведения россиян

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд. Для “раскрутки” бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность (положительное постоянное отношение) к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного потребителя понятие “бренд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важно использование известных личностей для продвижения.

Тизинговая реклама

Об этом методе рекламного воздействия мы уже коротко говорили в теме реклама на телевидении. Но самое большое распространение он получил в наружной рекламе.

Правила простые: прежде чем рассказывать о самом продукте, прикормить потребителя рекламной затравкой — тизером (teaser — приманка, дразнилка).⁹ Чтобы с интересом ждал продолжения. «Стратегию ожидания» придумали, чтобы держать людей в напряжении перед запуском нового продукта. Биллборды с интригующей надписью вроде «Долой рестораны!», «Где гарантии?», «Деньги могут заморозить!», «Что такое точка ру?», «Модно быть умной», «Точек не будет», «Солодов, я люблю тебя!», по замыслу, должны возбудить любопытство. И вот уже обыватель ждет «подсказки»: а кто же затеял с ним эту игру? Этот прием полюбился в России.

Чаще всего к этому методу прибегают, когда нечего сказать по сути, и приходится затевать рекламную игру, в которой при одинаковых товарах и услугах нужно придумывать шоу. Затравка хороша, когда она сочиняется не на пустом месте. И вопрос, как приготовить ее дополняется еще более трудной задачей: как сделать ее содержательной и, главное, уже на этой стадии приманки вложить в рекламу побудительный мотив? Ключевых решений два — инсайт-менеджмент и драма-маркетинг.

Применительно к рекламе инсайт (insight) означает глубинное видение проблемы, которая есть у потребителя в его взаимоотношениях или с продуктом, или услугой. Внутреннее понимание ситуации, решение которой (в идеале) может сформировать устойчивый спрос. К примеру, слоган «Не откладывай жизнь на завтра» от банка «Русский стандарт» — пионера российского рынка массового потребительского кредитования — упал на благодатную почву. Люди могли бы и не поверить чисто финансовой рекламе, а вот такой эмоциональный призыв пришелся к месту. Но речь не только о «высоких материях» — социальных, эмоциональных проблемах. Может быть и чисто бытовой вопрос. Так, компания Maxwell House в далеких тридцатых годах провела исследование, предложив сотне людей пройти такой тест: на столе стоят банка растворимого кофе и чашка с ложкой. Насыпая первую ложку, большинство задумывалось и добавляло еще. Ну, не верили люди, что для вкуса настоящего кофе достаточно одной ложки порошка. Maxwell House вытащил из этого бытового «инсайта» конкурентное преимущество, прямо заявив в новом слогане: «Достаточно одной ложки». Как правило, наиболее очевидные проблемы, требующие решения, сразу оформляются в девизы (signatures) или призывы (selling lines). Но можно разыграть козырную карту и более интересно! В частности, людей беспокоит, что машины ржавеют, причем стереотип существует, несмотря на реальные факты — оцинкованные кузова современных автомобилей практически не подвержены коррозии. Но, тем не менее, почему не воспользоваться этим предубеждением? Audi для рекламы моделей с использованием алюминия сооружает такие вот тизеры: плоский железный плакат ржавеет под дождем, а через пару недель сквозь слой ржавчины проявляются контур автомобиля и надпись «Сделан из алюминия». Специалисты знают, что польза от алюминия — вовсе не в большой устойчивости, а в снижении массы, но в рекламе порой эффективнее раскладывать приманки вокруг заблуждений и стереотипов.

Сформулировав инсайт, получаем фундамент, на котором должна строиться рекламная кампания. Компания Oriflame, исследовав мир российских женщин, пришла к выводу, что им не хватает в жизни (независимо от материального положения) времени и денег — на себя. Не вообще «времени и денег», а именно на себя. Поэтому уход за собой превращается в проблему, которая требует решения. Предложив идею «Легкий путь к красоте», Oriflame намекает: с нами тебе не надо тратить много сил. И остается подложить обоснование — «естественную красоту», для которой не нужны походы в салоны, косметологи и мучительные диеты. Заложив такой фундамент, шведы выхватили из женской аудитории другой инсайт, более наглядный и напряженный, — недружелюбное, на грани зависти и снисхождения, отношение обычных женщин к фотомоделям, манекенщицам и прочим эталонам голливудской красоты. Отсюда появился тизер «Супермодели в истерике», который и послужил затравкой ко всей рекламной кампании. Слухи о возможном повторении кризиса 1998 года в 2004-м отлично обыграл «Билайн», выкатив биллборды «Деньги могут заморозить».

Термин «драма-маркетинг» (dramarketing) подразумевает построение рекламной кампании по принципу театрального действа: завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка (желательно, конечно, happy end в виде совершённой покупки). Возьмем наиболее заметную в последнее полугодие teasing-кампанию LCD-телевизоров Viera от Panasonic. Вначале — любопытные биллборды «Ралли в Монако. Дорого» и «Туры на Луну. Дорого». Потом, по мере развития сюжета, таких призывов на тему «Дорого» появлялось всё больше — «Гонки на лимузинах», «Поездки к центру Земли», «Встреча с праотцами», «Экскурсии в муравейник», «Зимовка с пингвинами», «Встреча с Нефертити», «Сафари в Лос-Анджелесе», «Прогулки по Петрограду», «Полеты на летающих тарелках». И под конец возникли два наводящих на ответ варианта: «Телепортация», где уже прозвучали имеющие отношение к продукту буквы «теле», и «VIP-ложи на любые соревнования» с намеком на спортивные зрелища. В момент кульминации кампании они появились не только на улицах, но и в деловых и глянцевых журналах, причем с привязкой к специфике издания и контексту конкретного номера. Интрига заключалась еще и в том, что кампания специально маскировалась под рекламу некоего нового туроператора (ведь только профессионалы с уверенностью могли сказать, что ни у одного турагентства таких рекламных бюджетов нет и надо подозревать какой-нибудь мощный интернациональный бренд). В момент пикового рекламного давления — развязка: Panasonic — телевизоры нового поколения Visual Era со слоганом «Включи воображение». Тема реального путешествия и путешествия в мире домашнего кино сходятся в одной точке. К слову, по замыслу брендмейкеров Panasonic Europe, эта кампания должна не только продвинуть новый продукт, но и сделать «фейслифт» всему бренду Panasonic. Ведь производителям телевизоров, как и других устройств, становится все сложнее конкурировать друг с другом на основе технических отличий. И поэтому брендинг, основанный на чисто технологическом признаке, в наши дни уже не самый эффективный и убедительный. Требовался новый эмоциональный подход, новая парадигма взаимоотношений техники и человека. И как раз идея телевизора как средства для виртуальных путешествий показалась интересной для развития рекламного сюжета.

Тизинг-кампании, конечно, дороже обычных. Во-первых, надо платить за два биллборда вместо одного — дизайн, печать, доставка, установка… Но можно обойтись без переклейки щитов, просто заранее предусмотреть на «тизере» место для последующей «расшифровки». Как сделал, например, «Билайн» в кампании «Деньги могут заморозить», доклеивая на щиты-приманки ответ «Билайн»). Однако в любом случае, тизинг-кампания должна идти дольше обычной: как минимум, месяц на «тизинг» и еще месяц на «расшифровку». Тизинг-кампания позволяет рекламе быть лаконичной и не перегруженной, а значит, более доходчивой. «Стратегия ожидания» опирается в большей степени на слова и в меньшей — на визуальный ряд. Визуальная информация предлагает аудитории уже готовый образ, а слова оставляют свободу домыслить, на этом как раз и построена интеллектуальная игра в тизинг.

В игре с потребителями в такие «кошки-мышки» важно соблюсти два простых, но, как ни странно, далеко не всегда очевидных для рекламодателей, правила. Во-первых, эффектным должно быть и продолжение, а не только затравка. Между тем часто случается, что люди запоминают яркое начало, но не помнят, кто и для чего все это затеял. Приманка видна, а продолжение теряется в информационном поле. Случается, их даже делают в разной цветовой и эстетической гамме! В итоге приманка так и остается болтаться на крючке — и никто его не заглотнет. Во-вторых, нельзя затягивать. Тизер не должен висеть очень долго, иначе он наскучит и вся интрига пропадет. Оптимальный период — месяц (но не меньше, хотя, в целом, справедлива зависимость — чем больше охват, тем короче период размещения).

Затянув с продолжением даже очень удачной затравки, можно попросту вложить козырные карты в чужие руки. Именно так произошло в Санкт-Петербурге с «Евросетью» и «Связным». В сентябре 2004 года во многих районах появились щиты с простой надписью на белом фоне: «Топ-модели доступны!» И более ничего — ни фотографии продукта, ни названия фирмы. В результате, когда в «Связном» от интриги решили перейти к делу, в городе одновременно начались две кампании — «Топ-модели доступны в Связном» от «Связного» и «Доступные топ-модели. Евросеть». Самое забавное, что один из щитов «Связного» висел над магазином «Евросети» на Невском проспекте. Недолго думая, за пару дней до того, как «Связной» выпустил продолжение этой рекламы с указанием на магазины «Связной», главный конкурент «Евросеть» вышел со слоганом «Доступные топ-модели» — с похожим дизайном и ссылкой на свои магазины, причем у «Евросети» эта доступная модель стоила на доллар дешевле. И ничего противозаконного тут нет — вполне себе конкуренция. «Связной» немного затянул с тизерной рекламой, поэтому грешно было не использовать просчеты конкурентов. Почему не продолжить рекламу «Связного» раньше, чем это сделает он? Наученный «Связной» свою следующую тизинг-кампанию «Даем мужчинам» провел гораздо быстрее.

Вообще, привязаться к чужому тизеру и дать ответ раньше автора — это радикальный, не очень этичный, но весьма действенный прием. Порой курьезный. Один из классических примеров — ответ компании Олега Тинькова «Дарья» на предвыборную агитацию Валентины Матвиенко в губернаторы Санкт-Петербурга в 2000 году. Тогда кандидат в губернаторы разместила рекламу «Город устал» — с утомленными атлантами на фото. Планировалось продолжить кампанию, но поскольку Матвиенко сошла с предвыборной дистанции, новые щиты не появились. И «Дарья» на них ответила. Щиты со слоганом «Город отдохнул. Он сыт и доволен...» с котлетами «Дарья» появились после майских праздников, когда многие, действительно, успевают неплохо отдохнуть.

Акция: ДУРЫ в городе!¹⁰

Беспрецедентная рекламная акция нового российского фильма «Дура» получила свое продолжение — теперь Дура идет в кино. Рекламное агентство «R&I GROUP», похоже, бросило свои лучшие креативные силы на эту акцию.

В начале июня на улицах Москвы появились иномарки различных моделей, крыша которых была безжалостно изуродована, продавлена огромной надписью «ДУРА». Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих — бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали это чудо…

Уже на следующий день после возникновения «АВТО-ДУР» город наполнился слухами, на различных сайтах и форумах Интернета появились первые заметки — всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организованна.

Вовсю заработало «сарафанное радио». Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Новая поисковая Интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники… Новость зажила отдельной жизнью!

Вскоре помимо «авто-ДУР» в Москве возникли шокирующие «ЖИВЫЕ ДУРЫ»: симпатичные, веселые, шумные девушки с крупными надписями «ДУРА» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем (!), и вся поверхность заклеивалась надписями «ДУРА». Естественно, с первых мгновений уникального «промо-вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С изумленными, испуганными улыбками горожане наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в чудовищный «дурамобиль».

Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к следующему «объекту» урбанистического перфоманса, оставляя в шоке толпу прохожих — успевших собраться плотным кругом вокруг столь неординарного явления.

Провокационная серия продолжилась акцией «ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ», призванной показать повсеместное присутствие «ДУРЫ» в городском пространстве. Самые людные места столицы (Камергерский, Пушкинская Площадь, Старый Арбат, Тверская и др.) стихийно декорировались воздушными шарами, которые с легкого движения руки «ДУР» крепились на любую поверхность при помощи специального клейкого стикера на конце веревочки. И улицы сразу преображались, наполнялись новыми цветами и причудливыми сплетениями шаров на земле и в воздухе. Заявленный на каждом шарике адрес www.dyra.ru — приводил любопытствующих на интернет-сайт промо-кампании, где, впрочем, ничего не объяснялось, но в фотографических подробностях предлагалась вся антология «странных игр» и намек на то, что разгадка обязательно последует в скором времени.

Несколько дней назад уникальный рекламный проект, казалось бы, завершился, оставив более половины жителей города в веселом недоумении. Но на самом деле все только начинается! В начале июля стартовала масштабная медиакампания, которая открыто сообщила всем, что «ДУРА идет в кино».

Группа, которая проводит подобные «странные игры», называется «Провокационный Маркетинг» — здесь объединены экспериментальные рекламные технологии, смелые креативные разработки и инновационные технические решения. Без серьезной технической базы сделать такое было бы невозможным.

«Провокационные технологии» значительно эффективнее! 3 недели, 5 креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей, 30 отвязных девчонок — и об этом знает вся Москва.

Гендерная составляющая продвижения брендов.

Гендер – это специфика женского восприятия действительности.

«Пора проснуться и почуять правду: женщины – главные покупатели практически всего на свете», сказал американского гуру менеджмента Том Питерс.

Не заметить этого невозможно. В западных источниках приводятся данные, свидетельствующие о все возрастающей роли женщин – именно они являются главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории. Они лидируют по общему количеству потребительских покупок (83%), домашней мебели (94%), турпутевок (92%), новых домов (91%), бытовой электроники (51%), машин (60%). То же самое относится и к финансовым услугам – женщины в 89% случаев принимают решение об открытии счета. «Женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие 75% финансовых решений и принимают 29% таких решений самостоятельно. Никогда в жизни я не сталкивался с такими потрясающими возможностями»,– утверждает Том Питерс.

Таким образом, женщины – не просто ниша. Работать со слабым полом выгодно, поскольку он распоряжается большей частью бюджета семьи: и своими деньгами, и деньгами мужа. В основном именно женщины покупают продукты питания, детские вещи, товары для дома и т. п. Вот, например, список товаров и услуг, решение о покупке которых принимают в основном мужчины. Он получился коротким – элитные модели яхт и автомобилей, дорогие марки вин, коньяков и табачных изделий, строительные инструменты и материалы, сложная аудио- и видеотехника, компьютеры и программное обеспечение. В остальном рыночном пространстве правят женщины.

Вложения в маркетинг для женщин рентабельны именно по этим причинам, но самое главное – они приносят гораздо большую отдачу. Дело в том, что мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно прямолинейно – «пришел за конкретной вещью, купил, свободен». Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусного маркетинга. По данным, которым приводит Том Питерс в книге «Представьте себе!», клиент-мужчина рекомендует товар в среднем 2,6 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку.

В начале 2005 года в Москве прошла необычная презентация – компания Volvo демонстрировала новый концепт-кар YCC. Его необычность в том, что этот автомобиль, предназначенный для женщин, впервые от начала и до конца разрабатывался конструкторами и дизайнерами-женщинами. В новом концепт-каре есть несколько отделений для дамских сумочек, ключей и т. п., специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности, существует возможность заливать масло, не открывая капот. Плюс еще много самых неожиданных и полезных новшеств.

В последние годы женщины стали реальной силой – как на рынке труда, так и на потребительском рынке. И те компании, которые вовремя заметили эти перемены и сумели на них настроиться, могут рассчитывать на лояльность потребителей-женщин. Как показывает практика, они получают вполне осязаемые конкурентные преимущества. Например, в США у той же компании Volvo женщины составляют 54% всех покупателей. В Европе их число также постоянно растет.

Женщина не только тратит свою собственную зарплату, но и отвечает за расходование семейного бюджета в целом. Современная леди покупает не только косметику, продукты питания и детские вещи. Она интересуется компьютерами, дорогими и солидными автомобилями, приобретает товары для обустройства дома и сами дома.

Подобная настройка бизнеса на потребителей-женщин постепенно происходит и в России. По данным последней переписи, женщины составляют 53% населения России – то есть представительниц слабого пола на 12 миллионов больше, чем мужчин. Конечно, основная финансовая мощь по-прежнему сосредоточена в руках последних, но женщины все активнее требуют внимания к собственным нуждам и готовы платить за это приличные деньги.

Рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например, большую часть аудитории сети «Старик Хоттабыч» составляют именно дамы – 55%.

Услуги сотовой связи сегодня тоже не бесполые. На женщин ориентироваться выгодно, поскольку это самые разговорчивые клиенты. По некоторым данным, они делают меньше звонков, чем мужчины, но зато дольше разговаривают. Cеть «Мегафон» в прошлом году решила активно привлекать женщин. «У конкурентов расклад женской и мужской аудитории был примерно 50 на 50, а у нас женщины составляли меньшинство, около 30%»,– говорит советник гендиректора сети «Мегафон-Москва». Чтобы изменить ситуацию, на рынок вывели тариф «Просто». Он продавался в стильной упаковке, напоминающей косметический набор, но самое главное – расценки установили не в долларах и центах, а в рублях. Минута разговора – 3 рубля. И слоган придумали соответствующий: «Тариф простой, как три рубля». Эксперимент удался – ведь именно женщины, как правило, ведут семейный бюджет, и рублевые цены для них привычнее. Параллельно новому тарифу «Мегафон» запустил дополнительные услуги, которые интересны женщинам (информация о фитнес-центрах и т. п.). Наконец, еще одна услуга – определитель местоположения – оказалась очень востребованной среди мам, поскольку позволяет узнавать, где сейчас находятся дети-школьники. Благодаря такой политике оператор сумел добиться признания у слабого пола, и сегодня соотношение мужчин и женщин практически сравнялось.

В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании тоже делают ставку на женщин.

Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь, влияние женщин на самом деле огромно. Некоторые производители уже начали учитывать этот фактор. Так, компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской обуви) проводила опросы потребителей, и все мужчины утверждали, что все всегда выбирают и покупают сами. Но после фокус-групп с продавцами и опроса дилеров все-таки выяснилось, что до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин. Учитывая эту тенденцию, Ralf Ringer решил изменить свою рекламную стратегию. «В прошлом году, когда мы готовили бриф на рекламную кампанию, в графе „целевая аудитория” писали „мужчины 25–45 лет”,– рассказывает директор по маркетингу Ralf Ringer. – В этом году в центре нашей маркетинговой коммуникации уже не мужчина, а семья, мы решили сделать акцент в том числе и на женщинах. Новая рекламная кампания стартует 1 марта, причем в качестве медийного носителя будут использоваться в том числе и женские журналы. Такая «смена ориентации» связана не только с желанием увеличить продажи. Главная цель – изменить восприятие бренда: «Мы хотим больше воздействовать на женщину как на существо тонкое и эмоциональное и убедить ее, что Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины».

Хотя западные специалисты в последнее время все чаще доказывают, что женщины – это золотое дно, на данную категорию потребителей ориентируются далеко не во всех сферах рынка. В России существует несколько рынков, где роль женщин недооценивается.

Автомобили. Несмотря на то, что количество женщин, покупающих автомобиль за собственные деньги, постоянно растет (по некоторым данным, число женщин-автомобилистов уже превысило 30%), а в 2003 году в Лужниках с большим успехом прошел «Первый женский автосалон», автодилеры не делают ставку на слабый пол. «Рынок автомобилей продолжает оставаться сугубо мужским,– говорит начальник отдела компании Major Auto– Число клиентов-женщин не более 10%, причем заметного увеличения пока нет». Примерно такой же процент женщин оказывает влияние на покупку машины, и оно имеет финансовую подоплеку – сэкономить деньги невзирая на характеристики товара.

Недвижимость. Директор по маркетингу ЗАО «Корпорация МИАН» считает, что роль женщины очень велика: «По последним данным маркетинговых исследований, женщины составляют порядка 25% от общего числа покупателей, и их доля постоянно растет. Уверен, что именно влияние женщины определяет окончательный выбор того или иного варианта будущего дома. Мы очень активно используем эту тенденцию в своей маркетинговой политике: модные глянцевые журналы, красивое оформление рекламных площадок, эмоциональные посылы к преимуществам работы именно с нашей компанией. Все это вовлекает в процесс принятия решений женскую аудиторию. Мы будем и дальше концентрировать усилия в этом направлении».

Финансовые услуги. Если речь идет о доверительном управлении, то тут, как правило, фигурируют суммы от $100 тыс. Это пока исключительно мужская игра. А вот среди банковских вкладчиков и клиентов паевых фондов женщин довольно много. Однако кроме эмоциональной рекламы, которая бесспорно в первую очередь нацелена на женщин, специально данную аудиторию никто из финансовых организаций не выделяет. Одно из исключений – карточка Visa Classic Lady’s Сard, выпущенная Газпромбанком. Ее владелицы могут рассчитывать на скидки в ряде салонов и магазинов.

Инвентарь для ремонтников и садоводов. В этой сфере ориентация на женщин только начинается. Например, бренду Yard (профессиональный садовый инструмент) необходимо было ярко о себе заявить и выделиться в своей товарной группе. При разработке стратегии продвижения на «мужском» рынке был сделан упор на женскую аудиторию. В рекламе изобразили довольную женщину со слоганом «Yard. Садовый инструмент, который вдохновляет».

Сети туристических агентств

Расширение сетевого бизнеса в сфере российского туризма сегодня видно невооруженным глазом - и по резкому увеличению знакомых логотипов на дверях агентств, и по широкому рекламированию агентских сетей. Согласно статистике, в США в настоящий момент около 75% всех турагентств являются участниками турагентских сетей, в Европе - более 60%. В нашей стране эта цифра скромнее - около 30% в столице и не более 20% в регионах. Но, по мнению экспертов, через год-два она вырастет до 50%. В первую очередь в столице, а затем и в регионах. Причины очевидны. Клиентов привлекает известный и надежный бренд, а участвующие в сетевом проекте агентства получают серьезную рекламную и юридическую поддержку, повышенную комиссию и другие преимущества. Согласно исследованиям, в течение первого года работы лишь 5% франчайзинговых агентств прекращают свою деятельность, в то время как для независимых агентств эта цифра на порядок выше.

Первые попытки формирования сетей туристических агентств в нашей стране под марками "Роза Ветров" и "Академсервис" приходятся на середину 1990-х гг. О буме сетевого турбизнеса стали говорить после памятного кризиса 1998-го, когда появилась и начала стремительно расти сеть "Магазинов Горящих Путевок" ("МГП"). Она и сегодня остается крупнейшим российским сетевым проектом. Именно в недрах этой компании рождались идеи и технологии, которые потом активно использовали многочисленные сетевые образования.

Когда говорят о сетевом турбизнесе в России, обычно имеют в виду несколько его видов, которые различаются отношениями между собственником и агентствами. Первый, и наиболее активно развивающийся, - это франчайзинговый бизнес, при котором компания-франчайзер передает агентству-франчайзи право на продажу продукции и услуг по заранее определенным законам и правилам. Наиболее крупными франчайзинговыми сетевыми компаниями в сфере российского туризма на сегодня являются "МГП", "Куда.Ру" и "Велл" (хотя все они имеют в своем составе и некоторую долю собственных агентств). По системе франчайзинга работают новые сетевые образования, пытающиеся составить им конкуренцию, - например, "Горячие туры" или "Путевочка".

Второй вид - это сети турагентств, полностью принадлежащих крупным туроператорам, например, VKO Club или "Туринфо Глобал-Трэвл". Встречаются сети крупных туроператоров, в которых представлены как собственные, так и франчайзинговые агентства. По такому пути, к примеру, идет сейчас ВАО "Интурист". Часто к сетевым образованиям относят и субагентские сети абсолютно независимых компаний, которые являются уполномоченными агентствами оператора и имеют в своем названии и логотипе операторский бренд. Яркий пример - сеть уполномоченных агентств компании "Нева".

Сегодня крупнейшая франчайзинговая сеть страны - "МГП" - объединяет около 200 агентств в России и странах СНГ. Основа ее работы - постоянно обновляемая интернет-система, в которую попадают все новые предложения от нескольких десятков операторов, работающих с сетью. Сейчас расширение этой сети, чьи офисы имеются практически у всех станций столичного метро и в десятках городов России, остановлено. По словам автора проекта, оно может быть продолжено лишь при качественном увеличении выездного турпотока, который сегодня не превышает 10% в год.

Другой франчайзинговый проект - "Велл" - сегодня включает четыре десятка агентств. Если при создании сети "МГП" основной упор делался на современные технологии и продвижение бренда, то при выводе на рынок марки "Велл" большое внимание уделялось и другим факторам, например, единой цветовой гамме оформления офисов. Сеть "Велл" позиционирует себя исключительно как сеть пляжного отдыха. Она разработала собственный рейтинг пляжных отелей, основанный не только на их "звездности", но и на определении специализации каждой гостиницы (для молодежи, для семейного отдыха, для спокойного отдыха и т. д.). Сама марка преподносится как "осведомленная", проверенная на собственном опыте, характеристика отелей дается исключительно на основе личных свидетельств менеджеров: "надежная", "заботливая", "честная", "праздничная" и "технологичная".

Деятельность сетей "МГП" и "Велл" включает целый ряд сопутствующих сервисов, созданных управляющей компанией. Это дисконтная система, круглосуточная телефонная служба поддержки туристов DontWorry, ряд интернет- и печатных проектов (сайт интернет-продаж mini7.ru, cправочники "Тонкости продаж" для турагентов и "Пляжи мира" для туристов и др.). Как и в большинстве крупных мировых франчайзинговых сетей, управляющая компания "МГП" и "Велл" берет на себя обучение и регулярную аттестацию сотрудников, рекламные расходы, интернет-поддержку, часть расходов на оформление офиса.

В свою очередь агенства выплачивают франчайзеру роялти, состоящие из постоянной составляющей и переменной - процента от прибыли (в данном случае 20-37% для столичных и несколько меньше для региональных агентств). В других сетях иногда взимается процент с оборота.

Вторая по величине российская сеть турагентств "Куда.ру" была основана в 2001 г. Первоначально ее расширение шло значительно медленнее, чем планировалось. Лишь после того, как два года назад сеть вошла в "Туральянс-Холдинг", ставка была сделана не на привлечение небольших "раскрученных" агентств, как намечалось, а на создание "с нуля" новых бизнесов и активное продвижение бренда. Все это потребовало крупных инвестиций (в частности, на присоединение сети к "телефонному пулу" "7 семерок"). Результат: сегодня сеть объединяет 87 пунктов по всей стране, включая 23 собственных офиса в столице. При этом, по мнению экспертов, активное финансирование нового проекта кардинально изменило ситуацию на рынке отечественного сетевого турбизнеса - если ранее развертывание серьезной турсети требовало вложений в сумме $4,5-6 млн в течение трех лет, то теперь сумма необходимых инвестиций на тот же срок оценивается ими в $9 млн.

Сеть "Куда.ру" отличает продуманная система переподготовки и аттестации кадров, единый яркий стиль оформления офисов (включая форменную одежду сотрудников). В технологическом плане основа работы сети - подключение всех агентств к современным системам бронирования туруслуг INVITO и финансового документооборота Navision. В планах компании - открытие в этом году еще 10 новых собственных офисов в Москве и 50 в регионах. Через два года число пунктов продаж "Куда.ру" должно достичь 180-200 в московском регионе (60% - франчайзинг) и еще 130-140 франчайзинговых офисов по всей стране.

Среди недавно появившихся и амбициозных - "Горячие туры" (явная ассоциация с брендом "МГП"). Генеральные директор говорит, что в его сети "наиболее льготных условиях франчайзинга среди всех турсетей в России". Сегодня число агентств под маркой "Горячие туры" достигает 64, причем за последние несколько месяцев оно утроилось. Еще один активно продвигаемый этим летом новый сетевой проект - "Путевочка" - предполагает продажу готовых офисов стоимостью $15 тыс., находящихся в крупных торговых центрах (первоначально - в сети "Пятерочка").

Вероятно, на подобный путь развития создателей сети сподвигла небольшая, но активно работающая Entire Travel, чьи офисы расположены в сети магазинов "Рамстор". Как сообщает пресс-служба компании "Магазин готового бизнеса", за прошедшие три месяца открыто 15 турагентств сети, при этом средний оборот каждого офиса составил $40 тыс., среднемесячный доход одного агентства - около $4800, а роялти, выплачиваемые собственнику сети, - $150 + 15% комиссии (первые три месяца - выплаты по $500).

Все эксперты сходятся в том, что, следуя общемировой тенденции, сетевые проекты довольно скоро будут занимать доминирующее место в структуре российского турбизнеса.

Мобильный маркетинг

Телекомпании и рекламодатели ищут новые способы размещать рекламу. Современные технологии помогают телезрителям пропускать традиционную телевизионную рекламу, и рекламодателям предлагают использовать другие носители, такие, как DVD и мобильную связь.

Один из примеров — MTV и PepsiCo, которые недавно решили частично перейти от обычной телевизионной рекламы к альтернативной. Так, логотип Pepsi будет печататься на обложках DVD с записью одного из шоу MTV, посылаться на некоторые мобильные телефоны и размещаться на специальном интернет-сайте вместе с эпизодами из шоу.

Мобильный маркетинг - совсем новое направление, на которое маркетологи возлагают большие надежды. Привлечь внимание потребителей при помощи телевизора или радио становится все труднее с каждым годом: у людей выработались фильтры на рекламные ролики, а переключение каналов во время рекламных пауз стало рефлексом.

С SMS все технологичней и быстрее. Philip Morris проводила промо-кампанию для своего бренда L&M. Главным призом была поездка в один из пяти экзотических городов на выбор, на вечеринку, где должны были собраться наиболее лояльные марке потребители. Была выпущена партия сигарет, на каждую пачку нанесен уникальный номер-идетификатор, который надо было отослать по SMS на специальный номер, чтобы участвовать в игре. Номера телефонов участников фиксировались, по ним велась статистика - сколько пачек куплено. Акция продолжалась два месяца, и по ее окончании из базы данных были получены контакты всех победителей. Сообщение о выигрыше (не только путешествия, но и многих небольших призов) рассылались также по SMS автоматически, с указанием, куда надо прийти и забрать приз. Времени на сбор и обработку информации в итоге было потрачено гораздо меньше, чем при традиционных конвертах-почте, а в игре поучаствовало гораздо больше людей по сравнению с предыдущими подобными конкурсами: набрать SMS человеку ведь проще, чем узнать адрес ближайшего почтового отделения.

Согласно последним исследованиям, мобильная реклама на Западе уже занимает 2% всего рекламного рынка.

Пока что доминируют промо-акции, основанные на SMS-технологии, организуемые крупными торговыми компаниями. Однако с развитием мультимедийного контента эксперты ожидают активизации в этом сегменте крупных компаний из индустрии развлечений.

В ближайшие 5 лет, по мнению экспертов, доля видео- и аудио-продуктов с рекламой компании спонсора в сегменте мобильного маркетинга вырастет до 17%, в то время как львиная доля (44%) всей мобильной рекламы придется на рекламу при просмотре сайтов (баннеры, кнопки, контекстная и поисковая реклама – в общем, все как в большом Интернете сегодня). На SMS придется 5% мобильной рекламы, на MMS – 18%.