Тема 6. Бренд в рекламе. Atl
Реклама верхней и нижней линии
На сегодняшний день существует два способа коммуникаций:
Above The Line – термин, пришедший из западной системы управленческого учета, где он означает платежи за рекламу, осуществленные в адрес рекламного агентства либо рекламные акции, за которые агентству платится комиссия. В настоящее время чаще всего применяется для обозначения той части рекламной кампании, которая проводится с использованием различных средств массовой коммуникации (ТВ, радио, наружная реклама, пресса и т.д.).
Below-the-line – реклама и продвижение, которые осуществляются без вовлечения средств массовой информации и не подразумевают выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству. В это понятие обычно включают директ-маркетинг, акции по стимулированию продаж, специальные мероприятия.
Легенда о возникновении термина BTL
Легенда о возникновении термина BTL (below the line - под чертой) такова. Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это - Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.
ATL (above the line) — над линией и BTL (bellow the line) — под линией. «Above the line» — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.
Методы АTL - рекламы делают бренд или компанию узнаваемыми, создают репутацию и доносят ее до потенциального потребителя, добиваются устойчивого ассоциативного ряда, узнавания марки, названия, формируют имидж. Но лишь методы BTL - рекламы достигают самого потребителя, входят в контакт и стимулируют продажи напрямую. Непривычная форма, способ и место для демонстрации являются залогом коммерческого успеха BTL – рекламы.
BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены), мерчандайзинг.
Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.
В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Только в Москве около 30 агентств относят себя к BTL-агентствам, работают же в этой сфере гораздо большее количество, а по всей России их число измеряется сотнями.
К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. На сегодняшний день к ATL-каналам присоединился еще и Интернет.
Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом.
OOH (out-of-home) – буквально – вне дома. Термин, используемый в отношении таких средств распространения рекламы, которые должны быть видны вне дома, но недоступны в доме. К ooh-рынку относятся, например, рекламные щиты, конструкции сити-формат, транзитная реклама. Существует также понятие in-home – термин, указывающий на домашнее средство распространения рекламы. К средствам in-home медиа относятся те, которые можно увидеть, услышать или прочитать дома, такие как радио, телевидение, газеты и журналы.
Радиореклама
Радио - форматная и удобная форма медиа, но естественно со своими ограничениями.
Радио может быть местным, национальным или международным, что помогает достичь определенной целевой аудитории.
Радио-реклама – это короткое сообщение, часто длящиеся не более нескольких секунд, поэтому оно должно быть очень конкретным и целенаправленным.
Радиореклама имеет достаточно большое количество сходств с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. Первое, и как правило самое значительное различие между этими медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире.
Если с причиной большой разницы в стоимости изготовления рекламного ролика всё ясно, то разница в стоимости размещения рекламного объявления связанна с различиями возможностей телевизионной и радиорекламы. Поэтому, следует обратить внимание на возможности влияния этих форматов рекламных объявлений на потребителя. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, потенциальный потребитель может только прослушать объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании. Так, например, потребитель при прослушивании объявления вынужден сам представлять себе визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих текст актеров, может создать вокруг товара наиболее положительную эмоциональную окраску, чем ролик на телевидении.
В остальном, реклама на радио схожа с телерекламой. На радио так же есть возможность географического и временного таргетинга. (Таргетинг в рекламе - это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать лояльным потребителем).
Таргетинг – буквально - прицеливание.
Так же, есть возможность выбора аудитории при использовании разных форматов радиостанций или передач разной тематики. Но стоит обратить внимание еще на некоторые такие специфические возможности радиорекламы как, например возможность "достать" некоторые, очень своеобразные категории людей. К ним можно отнести автолюбителей и людей с ослабленным зрением. Кроме того, радиореклама может застать слушателя в таких, редко-доступных для других медиа местах, как: та же машина, пляж, душ и т.д.
Зачастую, крупные бренды используют рекламу на радио как дополнение к рекламе на телевидении. Популярно и размещение на радио рекламы всяческих услуг для автолюбителей и рекламы различных развлекательных заведений.
На сегодняшний день существуют три стандарта рекламного аудиоролика и их комбинации.
- Информационный ролик - достаточно сухая подача, чаще всего используемая для информирования о конкретных рекламных акциях (распродажа и т.п.).
- Игровой ролик с продуманным сюжетом, разыгрываемый актерами, плюс информация. Может быть как имиджевым, так и информирующим, напоминающим о каких-либо событиях.
- Музыкальный ролик - небольшая песенка. Один из необходимых атрибутов - легко запоминающийся аудиальный логотип (джингл), который впоследствии можно комбинировать как с информационными, так и с игровыми роликами
Этапы создания радиорекламы:
1) Медиаплан. Сопоставление кто и когда из целевой аудитории больше и с большей продолжительностью слушает радио.
2) Определение форматов и рейтингов радио, т.е. насколько формат радио пересекается с Целевой аудиторией. Для разных форматов радио материал должен подаваться адекватно формату станции. Рок - значит драйв, кислотная станция - яркие звуковые эффекты, просто информационная станция - сдержанный и стильный ролик.
3) Качество ролика - почти 90% успеха радиорекламы. Он должен быть кратким, ярким, броским, при этом не обязательно музыкальным. Качественный материал, тот, который оставляет слушателю возможность додумать, ассоциативно представить, "нарисовать картину" и обязательным присутствием эмоционального "вектора" - что он должен сделать, чтобы завершить незавершенное действие.
4) Повторяемость. Субъективный показатель для каждого радио. Не рекомендуется размещать ролик в эфире с повторяемостью в течение суток менее 5-6 раз. Необходимо использовать какую-то серийность в подходе и к материалу и к размещению. Короткая версия ролика обязательно размещается после 1-2 недель прокатов, дополняя и замещая основную, т.е. просто ролик "напоминание". А потом можно развить тему и добавить еще один ролик в серию (с теми же персонажами, с той же музыкой, с теми же эффектами и т.п.)
5) Оперативность. Много лет назад ходила история, что Би-лайн с помощью проката ролика на "Русском радио" регулировал количество подключений и клиентских обращений в течение рабочего дня. Например, 10 минут затишье на точках продаж Билайн - оперативно вносится ролик в сетку и через пять минут он в эфире, а через 10 минут - в офисах есть обращения и подключения.
Бриф радиорекламы
Основная задача радиоролика — донести информацию о товаре (услуге) и/или его производителе до потенциального потребителя. И сделать это необходимо в понятной и запоминающейся форме. Таким образом, при создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:
субъект рекламы (целевая аудитория — на кого компания хочет повлиять своим рекламным сообщением);
объект рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., — что говорится в рекламном сообщении);
формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.).
Вопрос определения целевой аудитории — один из основных вопросов любой рекламной кампании. Возраст, пол, уровень доходов и образования потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы).
Начиная рекламную кампанию, фирма должна четко представлять, что она хочет сказать о своем товаре. Важно, когда перед тем, как заказать радиорекламу, брендменеджеры, отделы маркетинга и рекламы упорно вырабатывают концепцию продвижения товара/услуги. И в соответствии с этой концепцией в результате формулируется рекламное сообщение (основная мысль, идея ролика или рекламная коммуникация).
Зачастую, формулировка рекламного сообщения перекладывается на агентство. Готовое сообщение должно удовлетворять некоторым требованиям. Наиболее важными из них можно считать:
сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;
сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;
сообщение должно быть достаточно простым для понимания — укладываться в одно предложение.
Для начала необходимо определиться с жанром. Радиоролики, как известно, делятся на информационные (дикторские), постановочные (игровые), и песенные, включая джинглы.
Jingle (Джингл) - рекламный гимн, куплет. Исполняемые в ритмичной манере рекламные слова, запоминающиеся звуки, мелодия (чаще всего - положенные на музыку слова), периодически повторяющиеся в коммерческой рекламе. Джингл призван привлекать внимание слушателей, и является идентификатором рекламных сообщений определенной компании. Среди самых популярных джинглов на радио - песенка "Мастер Дент" - сеть стоматологии, номер наш един…", на телевидении - "Мир твоей свободы МТС".
От рекламного девиза - слогана, джингл отличается, прежде всего, наличием в нем музыкальной составляющей. Если слоган можно произнести с разной интонацией и от этого его смысл не изменится, то джингл в произвольном произношении утратит практически всю свою индивидуальность. Например, сложно разочарованно произнести: "Уууу, Данон…"
Необходимо учитывать и такой момент: делается самостоятельный радиоролик или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы.
Заранее надо определиться и с тем, в какой тональности будет радиоролик: смешной, лирический, пафосный, солидный и так далее.
Если на радиостанции часто появляются песенные ролики, это надо учитывать при выборе жанра ролика.
Эффективность радиорекламы
Главным фактором, влияющим на эффективность рекламной компании на радио, является сам радиоролик. Качественный радиоролик должен, во-первых, привлечь внимание слушателя, во-вторых, доходчиво передать смысл вашего предложения и при этом обеспечить запоминаемость радиослушателем. Для того чтобы ваш ролик выполнял все эти требования, существует некоторый набор общих рекомендаций, учёт которых позволит вам увеличить эффективность вашего ролика.
Формат радиоролика должен совпадать с форматом радиостанции.
Продолжительность ролика не должна превышать 1 минуты, при этом суть ролика слушатель должен уловить за первые 5-10 секунд.
Чтобы обеспечить запоминаемость товара или компании радиослушателем, желательно повторить название продукта или компании несколько раз, а один из таких повторов разместить в конце объявления.
Недостатки радиорекламы:
- радиореклама остается довольно пассивной, несмотря на то, что охватывает большую аудиторию, иногда даже во всем мире.
- нет картинки, малая информативность (нет возможности приводить объемные аргументы как в прессе), т.е. марка, слоган;
- учитывая что радио не настолько дешевый носитель (нужно правильно ставить цель, которую нужно достичь на радио) - поддержать марку, сообщить о распродаже, сообщить о новой услуге и т.п. Т.е. когда нет другой доступной, более дешевой формы или когда задачи вполне достижимы средствами радио. В ином случае радио выступает как рекламный фон или "поддержка" к другим медиа каналам;
- субъективность при выборе, подготовке, размещении обходится дороже, чем услуги по медиапланированию. Играет роль даже очередность ролика в споте (рекламном окне);
- неинтересный материал приведет к тому, что ролик потеряется в общем фоне.
Реклама бренда в прессе
В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Weekly News», и её страницы содержали рекламу – первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу. Это был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких агентств в Старом Свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от неё некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От неё уже нечем дышать, и она застит свет божий», - гласил королевский указ.
На Российском рынке рекламы, реклама в прессе, по объему затрат рекламодателей, прочно занимает второе место, после телевидения. И по прогнозам объем рекламы в прессе будет продолжать расти, хотя и не такими высокими темпами как в других медиа.
Реклама в прессе, как и многие другие форматы рекламы, достаточно разнообразна. Под разнообразием можно понимать как формат рекламного объявления, так и специфику издания, в котором оно размещается.
Еще одной отличительной особенностью рекламы в прессе от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличии от теле и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.
Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Преимущества рекламы в прессе
Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…
Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.
В-третьих, велика вероятность «временного эффекта» (пролонгированность рекламного сообщения), то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время. Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше.
Выбор издания
Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы.
Следующим фактором выбора издания является цена публикации, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания. Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.
Виды рекламы в прессе
С
тандартные
виды рекламы
Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления, графические блоки и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.
Например:
Кухни на заказ. Тел: 799-99-99.
Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл предложения.
Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.
Нестандартные виды рекламы
В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.
Из всех нестандартных форм рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал.
Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о компании, если конечно не выкинет диск.
Реклама в продвижении бренда
По сравнению со строчным объявлением, которое должно кратко и точно отображать смысл вашего предложения, графический блок должен совмещать в себе намного больше качеств. Для начала стоит определить, какую цель будет преследовать реклама в том или ином издании.
Если рекламная компания, в первую очередь направлена на продвижение бренда, то графическое объявление занимает как минимум полосу и как правило разворот. Думать над наполнением такого объявления тоже много не надо, поскольку они в основном содержат логотип компании, который занимает как минимум 50% всего объёма, слоган и иногда, краткую информацию о деятельности компании и способы связи. Достаточно известные бренды, обходятся одним логотипом.
Если же целью рекламной компании является продвижение определенного продукта, то в графическом блоке желательно вместить и изображение продукта, и описание его основных достоинств, и помимо этого, информацию о компании. А поскольку, такие рекламные объявления, в основном небольшого размера, то в первую очередь, эффективность такого объявления будет зависеть от дизайна. Изготовить рекламный блок можно силами своих полиграфистов, заказать изготовление в самом издании или обратиться в рекламные агентства или дизайн-студии. Если планируется самостоятельно изготавливать рекламный блок, то в первую очередь необходимо узнать о возможностях издания, необходимо выяснить какое кол-во цветов возможно использовать, какой формат бумаги и т.д. Желательно узнать о том, какие ещё рекламные объявления будут расположены рядом с рекламным блоком и после этого, просмотреть прошлые номера издания, чтобы оценить рекламу конкурентов и выявить возможные варианты дизайна объявления, с которыми оно будет выделяться на фоне остальных. Так же, стоит обратить внимание на дизайн самого издания, так как один и тот же рекламный блок не сможет хорошо смотреться в деловом и молодежном издании.
Естественно, что в первую очередь выбор издания и вида рекламы, которую возможно в нем разместить, зависит от товара и бюджета рекламной компании. Если вид товара или услуги напрямую влияет на тематику издания, в котором размещение рекламы будет максимально эффективным, то размер бюджета естественно влияет на вид рекламного объявления и общее количество его публикаций. Поскольку эффективность рекламной компании напрямую зависит от попадания в целевую аудиторию, то и подойти к выбору издания стоит со всей серьёзностью.
Для рекламы товаров массового потребления зачастую используются ежедневные издания с большим тиражом, для товаров направленных на определенные группы населения, например молодежь, используются такие издания как: "Молоток", "Cool" и другие, а для рекламы промышленных товаров оптимальными изданиями будут специализированные журналы и справочники.
После определения вида издания и его тематики, необходимо собрать информацию о как можно большем количестве изданий, отвечающих требованиям компании. В первую очередь необходима информация об аудитории издания и его тираже. Как правило, такую информацию может предоставить издательство, но поскольку оно является заинтересованным лицом, предоставленные данные могут быть необъективными. Информацию об аудитории издания можно проверить самостоятельно - прочитав журнал или газету. При этом стоит обратить внимание на уже имеющихся рекламодателей в издании, и в случае её наличия, на рубрику с письмами читателей. Узнать реальный тираж издания намного сложнее, существует распространенное мнение о том, что большинство издательств завышают тираж своих изданий для увеличения стоимости размещения рекламы.
Разделение рекламы в прессе по тематическим изданиям
В коммерческой ("Товары и цены", "Оптовик", "Рынок", "Бизнес-реклама", "В розницу и оптом", «Экста-М», "Товары со склада", "Услуги и цены", "Мега+", "Из рук в руки", "Центр+" и многих других...);
В деловой ("Коммерсант", "Эксперт", Деловой мир", "Деловой экспресс" и др.);
В популярной ("Известия", "Аргументы и факты", "Труд", "Вечерняя Москва", "Московский комсомолец", "Московская правда" и мн. др.);
В строительной ("Строительная газета", "Ремонт и строительство", "Стройка", "Строительные материалы" и др.);
В кадровой ("Работа для Вас", "Работа сегодня", "Приглашаем на работу", "Заработок", "Биржа труда", "Отдел кадров","Эксклюзив персонал" и др.);
В справочной ("Адрес-Москва", "Золотые страницы", "Желтые страницы" и др.);
В туристической ("Туризм и отдых", "Вояж", "Сити-отдых", "Вояж и отдых" и др.);
В развлекательной ("Досуг", "Разгуляй", "Не спать","Ресторатор" и др.)
В элитных изданиях о технике, товарах для дома и др. ТНП, услугах (каталоги "Потребитель" и "Я выбираю", "Москва-люкс", "Идеи вашего дома", "Аудио и видео","Услуги и цены" и мн. др.);
В автомобильной ("Из рук в руки "Авто", "За рулем", "Автопанорама","CAR", "Авторяд", "Российский авторынок", "Автопилот", "Клаксон" и др.).
Приблизительная оценка тиража.
1. Сравнить известность изданий среди клиентов или просто знакомых и сопоставить её с тиражом этих изданий.
2. Оценить розничные продажи изданий. Если издание длительное время продается с рук, то скорее всего оно списанных экземпляров будет не много. В тоже время, можно поинтересоваться у киоскеров, на счет того, какие издания залеживаются, а какие пользуются хорошим спросом. Так же, наличие в продаже предпоследнего номера издания, говорит о небольшом спросе на него. Стоит обратить внимание и на появившиеся в последнее время продажи уцененных изданий.
3. Если издание распространяется бесплатно, например, раскладывается по почтовым ящикам, можно узнать географию распространения.
После сбора всей необходимой информации определяется удельную стоимость размещения рекламы. Для этого необходимо определить CPT издания (Cost per thousand, то есть стоимость рекламы в расчете на тысячу человек) или другими словами, стоимость 1000 показов рекламного объявления. Для этого необходимо выбрать один формат рекламного модуля во всех изданиях и разделить его стоимость на тираж издания, после чего умножить частное на 1000.
Например:
Тираж еженедельника "Лиза", по данным издательства "Бурда" составляет - 820.000 экземпляров (в 2004 году). Поскольку журнал не всегда читает только один человек, издательство говорит о том, что читательская аудитория журнала составляет 850.000. Стоимость размещения рекламы на полосе журнала составляет 14000 долл.. 14000 / 850000 * 1000 = 16.5 долл.
Таким образом, стоимость 1000 контактов с аудиторией составляет 16.5 долл.
После вычисления CTP всех выбранных изданий, и совмещения этой информации с выводами о тираже и аудитории издания, возможных скидках и других факторах, выбирается оптимальное, для размещения рекламы издание. Естественно, что если необходимо в самое короткое время ознакомить читателей со своим предложением, желательно разместить рекламу в изданиях, имеющих самый больший тираж, а ещё лучше, в нескольких изданиях.
Реклама в газетах
Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
г) в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Жизненный цикл газеты
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они ве-чером и приобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
Недостатки
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.
Реклама в журналах
Одним из самых важных преимуществ рекламы в журналах является её высокая избирательная способность. Каждое издание имеет свою четко определенную аудиторию. Качество печати в журналах обычно очень высоко, что позволяет размещать яркие, запоминающиеся, эффектные рекламные модули. В отличие от газет в журналах можно разместить фотографию товара или какой-либо объект, который привлечет внимание читателя, заставит его остановить взгляд на картинке, запомниться и впоследствии будет ассоциироваться с рекламируемым товаром.
Стоимость самих журналов часто довольно высока, поэтому размещая рекламу в этих журналах, можно быть уверенным, что круг читателей составят лишь обеспеченные люди.
Журналы выходят обычно ежемесячно, иногда - еженедельно, это означает, что в отличие от газет, их будут хранить некоторое время и, возможно, возвращаться к их чтению, следовательно, и к рекламе.
Размещая рекламу в журналах, так же как и в газетах, для достижения наилучшего результата необходимо учитывать специфику различных изданий. Так на сегодняшний день можно выделить три основных вида изданий:
Отраслевая пресса
– периодические издания, освещающие деятельность различных отраслей народного хозяйства.
Специализированная пресса
- нацелена на информационное обслуживание специфических интересов аудитории в различных сферах жизнедеятельности. Издания ориентированы на узкие читательские группы, группы читателей по интересам, возрасту и т.д.. Сюда можно отнести издания для мужчин (“GQ”, “Men’s Health”) и женщин («Домовой», «Лиза», «Cosmopolitan», «Elle»), издания широкого профиля («Кутузовский проспект»), узкоспециализированные («Табурет», «Здоровье», «За рулем», «Стерео и видео», «Популярные финансы», «Радио»), телегиды («Семь дней»), гиды («Афиша», «Мир», «GO!», «Досуг и развлечения»), справочники и каталоги («Товары и цены», «Куда пойти учиться», «Работа и зарплата», «Недвижимость и цены»), издания для пассажиров («Аэропорт Внуково», «Трансаэро», «Аэрофлот», «Весь мир») и др.
Деловая пресса
– издания, освещающие жизнь бизнеса, важнейшие события в стране и их влияние на деловой мир, изменения в сфере экономики. Деловые издания обеспечивают своих читателей оперативной коммерческой, нормативной и аналитической информацией. Цель изданий – представить потребителю информацию о бизнесе, весь спектр экономических новостей, официальные документы, бухгалтерские сведения и т.д. («Коммерсант», «Ведомости», «Политический журнал», «Профиль», «Эксперт»).
Для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы. Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, что 1/2 полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее все будет зависеть от интенсивности рекламирования. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.
Основные требования при рекламе в прессе
1. Первое на что обращает внимание потребитель – это заголовок. Поэтому, наиболее важным моментом в рекламе брендов в прессе является правильное составление заголовка рекламного блока. Заголовок читают чаще, чем текст. И если формулировка заголовка не привлекает внимание, вряд ли кто из читателей пойдет дальше. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Заголовок должен быть коротким и содержательным.
Заголовок не должен быть “слепым”. Т.е. когда невозможно понять о чем идет речь в рекламе. Он должен также включать и название марки, и какие-нибудь атрибуты фирменного стиля.
Наиболее действенным считаются заголовки в которых содержатся:
- указание на преимущество товара/услуги;
- побуждающие любопытство (содержащие интригу, загадку);
- анонсирующие продукт/услугу или какие-то присущие им качества.
2. Реклама с фотографиями, графическими элементами, известными персонажами привлекает больше внимания. Вероятность того, что их прочитают возрастает, а запоминаемость таких рекламных объявлений гораздо эффективнее.
3. Текст. Особое место в рекламе занимает текст. Текст может быть коротким или длинным. Но главное содержательным. Необходимо указать цену товара/услуги. Положительно отразятся в сознании потребителей и свидетельства экспертов и тех, кто уже пользовался этим товаром/услугой.
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.
Оценка эффективности рекламы в прессе
Для оценки эффективности рекламы сотрудники call-центра компании всегда должны интересоваться у позвонивших людей об источнике информации о компании или товаре/услуге.
Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующие средства:
1. При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки.
2. При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается разный "пароль" для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания.
3. Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, уже можно сделать какие-либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.
4. Для более глубокой оценки рекламной кампании, можно вести подсчет не только количества позвонивших людей, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных можно более точно определять аудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиенты узнавшие о компании из журнала "Х" чаще покупают дешевую бытовую технику, а клиенты из журнала "У" - более дорогую. С помощью таких данных можно проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА БРЕНДОВ
Наружная реклама представляет собой мощное информационное средство. Размещая сеть щитов и указателей в удачно выбранных местах, можно быть уверенным в том, что охватили значительное количество активного населения. Такой способ информирования является общим правилом, и его эффективность подтверждается каждый год.
Огромное значение имеет наружная реклама на местах продажи (при входе в магазины, супермаркеты, фирмы).
Наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, стоек, штендеров, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города.
Вывески - средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Штендеры незаменимы для компаний, вывески которых не видны с улицы и в основном используются рядом с зоной продаж рекламируемых товаров или услуг.
Щитовая реклама
Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов. В США более века назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или " биллов ", дав начало не только термину "биллборды", но и ренессансу наружной рекламы. Несколько лет назад первые щитовые рекламные конструкции появились в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Они устанавливаются, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь эффекта повторяемости. Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города.
Первые рекламные щиты в России представляли собой разрисованные масляной краской обычные фанерные или деревянные доски разного размера, прибитые к ржавым трубам. Однако с увеличением количества рекламодателей и приходом мультинациональных корпораций дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались. Высокие требования к качеству и легкости обслуживания привели к появлению зарубежных рекламных конструкций. Но тем не менее большинство фирм ищет местных, российских, производителей рекламного оборудования. Сегодня в России существуют как отдельностоящие щиты (биллборды), так и настенные. После пяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных биллбордов и щитов.
Рекламные щиты
Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6х3 м.
Преимущества: щиты 6х3 обычно устанавливаются на оживленных улицах и перекрестках города, привлекая внимание многочисленных автомобилистов и пешеходов. Бывают щиты с внешней (естественной) и внутренней подсветкой.
Стороны рекламоносителя отличаются друг от друга воздействием на потребителя рекламной информации. Сторона А располагается справа по направлению движения людей, а сторона В - слева.
Особенности наружной рекламы на щитах
Реклама на щитах - один из самых распространенных видов наружной рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей. Охват щитовой наружной рекламы очень велик. Огромное количество людей самых разных социальных групп постоянно контактируют с рекламными щитами. Большое количество подобных конструкций позволяет разместить рекламу в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара. Расположение щитов преимущественно вдоль крупных автомобильных трасс повышает их привлекательность для рекламодателей.
При проведении крупных имиджевых рекламных кампаний наружная реклама на щитах позволит легко охватить весь интересующий регион и добиться запоминания торговой марки.
Длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика, поэтому рекламный щит должен быть легко узнаваемым и не должен быть перегружен информацией. Это является важной особенностью рекламы на щитах для достижения положительного результата при размещении рекламы
Большинство рекламных щитов имеют внешнюю подсветку, что обеспечивает эффективное воздействие рекламного плаката в темное время суток. Обычно рекламный щит - двухсторонний, однако существуют трехсторонние конструкции (призмы) и односторонние, размещенные на стенах зданий (брандмауэры).
Сейчас в России покупателей щитовой рекламы можно разделить на две части: представители табачной индустрии и все остальные. Наружная реклама для компаний, рекламирующих сигареты - практически единственное, что они имеют для продвижения своих брендов. Что касается всего остального, то здесь лидерами являются корейские компании Samsung и LG. Также традиционные крупные заказчики outdoor (наружная реклама) - операторы сотовой связи.
Принципиальное отличие табачных клиентов от всех остальных заключается в том, что, во-первых, именно они со своими бюджетами в свое время сформировали рынок, а во-вторых, они являются основными клиентами, использующими наружную рекламу для проведения национальных кампаний. Фактически благодаря табачным бюджетам продолжается формирование региональных рынков и сейчас. Тот факт, что оборот рынка примерно на треть состоит из бюджетов табачных компаний, делает рынок достаточно уязвимым и зависимым.
Стандартный срок кампании на формате 6x3 сейчас - 1 месяц.
Суперсайты, брандмауэры, крышные установки и панели
В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров, например суперсайты, брандмауэры или крышные конструкции. Все они, как правило, устанавливаются в центре города и на самых важных и оживленных магистралях. Рекламная поверхность брандмауэра, расположена обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Обычная для Москвы площадь от 50 до 250 кв. м. В отличие от щитов 6х3м, брандмауэры, суперсайты или крышные установки продаются отдельно, позволяя добиться размещения рекламы только в нужных точках.
Суперсайты - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней и внутренней подсветкой. Стандартные размеры - 12х5 м, 15х5 м. Преимущества: те же, что и у рекламных щитов. Дополнительные плюсы таких рекламоносителей в том, что суперсайты, обычно, располагаются на основных транспортных магистралях. Благодаря большим размерам, суперсайты доминируют над многими другими рекламными форматами.
Сити-форматы - отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта. Так называемая "уличная мебель" с рекламными поверхностями формата 1.2х1.8м. В отличие от рекламных щитов 3х6 у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание потенциального клиента.
Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. Значительно меньший, по сравнению с рекламными щитами и суперсайтами, размер рекламоносителей, позволяет устанавливать их в историческом центре города. Целевая группа - пешеходы и участники транспортных потоков. Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.
Брандмауэры Одним из самых эффективных видов наружной рекламы являются брандмауэры. Наверное потому, что они сами, как правило, очень большого формата. Брандмауэры размещаются на стенах домов, расположенных близ оживлённых трасс, благодаря чему реклама на них ежедневно попадает в поле зрения попадает в поле зрения огромного количества потенциальных (и постоянных) потребителей.
Именно по этой причине брандмауэры незаменимы для поддержки имиджа бренда во время продолжительной наружной рекламной кампании. Целесообразный срок размещения брандмауэра - от полугода и дольше. Иногда брандмауэры размещаются на одном и том же месте в течение нескольких лет.
Крышная установка: рекламная конструкция, устанавливаемая на крыше здания и изготавливаемая обычно из неона.
Преимущества подобных конструкций:
большой размер рекламного изображения
видимость рекламы на большом расстоянии
возможность нестандартных решений
Большинство конструкций таких типов установлено в центре города и на самых важных и оживленных магистралях, что дополнительно увеличивает привлекательность для рекламодателя.
Стоимость размещения рекламы на крышных установках отпределяется всегда индивидуально в зависимости от размеров конструкции и места размещения. Стоимость изготовления крышной установки из неона по индивидуальному заказу обычно колеблется от 30.000$ до 60.000$
Перетяжки Перетяжки - рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью и всегда находятся в поле зрения пассажиров и автомобилистов. Размеры перетяжек в разных городах отличаются друг от друга. Стандартные размеры, например, для Москвы и Санкт-Петербурга - 10х2 м.
Преимущества: чаще всего перетяжки вешают в историческом центре города. Размещение рекламы на перетяжках - оптимальный способ привлечь внимание к открытию фирмы, рассказать о новой услуге, которую фирма предоставляет или оповестить о приезде знаменитостей, проведении мероприятия. Еще один плюс рекламы на перетяжках - возможность разместить информацию сразу на двух сторонах рекламного носителя. Иногда рекламу на перетяжке целесообразно использовать в качестве указателя для оповещения максимального количества потребителей о нахождении поблизости того или иного магазина. Также возможно использование рекламы на перетяжках при проведении комплексных рекламных кампаний для поддержки проводимой распродажи или вывода на рынок новой торговой марки.
Особенности рекламы на перетяжках
Среди всех видов наружной рекламы реклама на перетяжках является самым дорогим, но и самым эффективным. Выгодное расположение перетяжки непосредственно над проезжей частью позволяет размещенной рекламе находиться в прямой видимости всех водителей. В отличие от рекламных щитов реклама на перетяжках всегда размещается с обеих сторон, что дополнительно увеличивает эффективность рекламы.
Стоимость размещения рекламы на перетяжках в региональных центрах - 10-15 тысяч рублей за 10 дней с учетом стоимости изготовления.
Арки Арки - рекламные поверхности 19.4x3.7 м и 24х5 м с внешней подсветкой. Располагаются над проезжей частью крупных автодорог.
Преимущества: размещаются на крупных магистралях с двумя и более полосами движения в одну сторону. Арки устанавливают на самых крупных магистралях с интенсивнейшим движением транспорта, они прекрасно видны с дальнего расстояния и привлекают внимание автомобилистов огромными размерами размещенных на них изображений.
Призматроны Призматроны (prismavision) - рекламоносители, которые на первый взгляд очень похожи на обычные рекламные щиты, но вместо одного статичного изображения, на призматроне располагаются три изображения, последовательно сменяющие друг друга.
Преимущества: эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей.
Появлению самой идеи производства динамических рекламоносителей послужило чрезвычайно бурное развитие рынка наружной рекламы за последние 7 лет, что повлекло за собой возникновение дефицита мест под размещение различного вида рекламных установок, имеющих повышенный спрос у рекламодателей. Таким образом, места, где физически возможно размещение рекламы значительно превышает количество мест, где такое размещение целесообразно с точки зрения охвата потенциальной аудитории, рекламной эффективности, географии расположения офисов, складов, банков, торговых и развлекательных центров и т. д..
Видеопанели Видеопанели - рекламные носители, представляющие собой электронные экраны самых разных, преимущественно больших, размеров. Преимущества: видеопанели дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию.
Видеопрограммы, реклама и информация, транслируемые на электронном панно, обладают большой гибкостью (возможно изменение программ и рекламных блоков в течение срока проката, составление индивидуального графика проката), что делает их особо эффективными.
Дорожные указатели
Дорожные указатели - размещаются, как уже понятно из названия, на дорогах. Размер рекламы на дорожных указателях часто зависит от размера дорожного знака. Преимущества: благодаря тому, что дорожные указатели являются источником очень важной для автомобилистов информации, размещенная на них реклама тоже попадает в зону пристального внимания водителей.
Соседство с истинной информацией (названием улицы и номером дома) придает дополнительную достоверность рекламному сообщению и вызывает к нему большее доверие. На рекламном поле дорожных указателей и домовых знаков можно не только размещать рекламу, но и показывать направление движения к офисам, складам и т.п. Невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширную и действенную рекламную кампанию.
В Москве существуют два типа указателей: пластиковые световые и несветовые со светоотражающим покрытием.
Световые указатели имеют относительно небольшие размеры и ориентированы преимущественно на пешеходов. Возможность нанесения полноцветного изображения, хорошая видимость в любое время суток позволяют им концентрировать на себе внимание большего количества людей как случайно оказавшихся рядом, так и тех, кто часто бывает в этом районе.
Несветовые указатели имеют куда большие размеры и устанавливаются обычно либо рядом с крупными автомобильными дорогами, либо непосредственно над проезжей частью и, таким образом, концентрируют на себе внимание преимущественно водителей автотранспорта. Информация размещенная на несветовых указателях обычно призвана подсказать водителю кратчайший путь к рекламируемому объекту.
Размещение информации на городских указателях зарекомендовало себя как недорогой и очень эффективный способ наружной рекламы.
Реклама в метро и на наземном транспорте
Реклама на городском транспорте является одним из направлений наружной рекламы и по эффективности воздействия может поспорить со щитовой рекламой за счет того, что охватывает как основные магистральные трассы, так и жилые районы, а поэтому аудитория рекламы на транспорте гораздо более многочисленна.
С одной стороны, невысокая стоимость размещения и значительная рекламоотдача, а с другой стороны, появление на рынке наружной рекламы современных материалов и технологий, позволяющих изготавливать яркие, заметные изображения, стойкие к воздействию агрессивной среды больших городов, делают привлекательным это направление в глазах многих рекламодателей, как при проведении широкомасштабных рекламных кампаний, так и для локальных кампаний по определенным районам города.
На сегодняшний день можно выделить следующие основные направления рекламы на транспорте:
1. Реклама в метро;
2. Реклама на наземном транспорте:
- на железнодорожном транспорте;
- на автодорожном транспорте;
- на воздушном транспорте
- на водном транспорте.
Реклама на наземном транспорте включает:
- реклама на бортах транспорта общего пользования (трамваях, троллейбусах, автобусов, маршрутных такси);
- реклама в салоне транспорта общего пользования (на схемах движения, стикеры);
- рекламные щиты на крышах трамваев, на бортах троллейбусов, автобусов;
Так же реклама в метро и реклама на наземном транспорте включает и звуковую рекламу.
Реклама в метро
Особенности рекламы в метро
Если рекламная кампания рассчитана на людей с небольшим или средним достатком, то метро, которым ежедневно пользуются около 8 миллионов человек, обещает быть хорошей рекламной площадкой. Наличие разнообразных видов рекламы, позволяет проводить самые различные рекламные кампании. Размещение рекламы на эскалаторном щите, в вестибюле станции или в непосредственной близости от него позволит рассказать людям, работающим или живущим поблизости о находящемся рядом магазине, салоне красоты или химчистке. Размещение стикеров внутри вагонов метро позволит провести имиджевую рекламную кампанию, а трансляция звуковых объявлений в кратчайший срок известит весь город о готовящемся открытии выставки или приближающемся празднике.
Традиционно большинство жителей Москвы используют метро почти ежедневно. При этом обычно в метро человек проводит довольно много времени, основную часть которого он находится в вагоне поезда непосредственно перед размещенной внутри рекламой. Каждый день, отправляясь на работу или в институт, он обычно движется одним и тем же путем, что позволяет рекламе размещенной даже на одном эскалаторном щите из дня в день попадаться на глаза. При этом данные проводимых опросов свидетельствуют, что примерно 80% пассажиров метро регулярно обращают внимание на размещаемую рекламу в метро.
Виды рекламы в метро