II. Разновидности фирменного стиля и бренда

На практике выделяют три вида фирменного стиля: объединенный фирменный стиль, разветвленный фирменный стиль и стратегия “связанного” бренда. Ряд компаний используют одно и то же название, логотип, фирменные атрибуты и оформление для всех своих подразделений и брендов. Когда понятие компании тождественно понятию бренда, это называется объединенным фирменным стилем. Например, компания Кока-Кола под зарегистрированным торговым знаком выпускает напиток Coca-Cola. Фирменный стиль компании и продукт оформлены в едином стиле и продукция компании ассоциируется прежде всего с одноименным напитком.

Может быть другая ситуация: название компании хорошо известно корпоративным клиентам, а рядовому потребителю более знакомы названия ее торговых марок, в этом случае имеет место разветвленный фирменный стиль.

Все остальные случаи располагаются между этими двумя крайностями.

Объединенный фирменный стиль

Компании, обладающие этим видом фирменного стиля, часто используют стратегию связанной диверсификации, то есть ведут деятельность в смежных отраслях. Объединенный фирменный стиль характерен для промышленных концернов и компаний по оказанию бизнес-услуг. Каждый новый участник выигрывает от принятия стандартов фирменного стиля основной организации, ведь ему не надо разрабатывать собственный. Однако, с течением времени может проявиться и недостаток данной политики – размытость, неясность образа компании: ее имя фигурирует везде и ничего не говорит потребителю. Иногда наблюдается смещение акцентов в фирменном стиле в сторону какой-нибудь одной сферы деятельности. В этом случае необходима разработка нового стиля.

Разветвленный фирменный стиль

Компании, следующие этой тактике, как правило, заняты в сфере производства товаров широкого потребления. Им удалось создать и вывести на рынок действительно выдающиеся бренды. При этом сама фирма – держатель бренда мало известна рядовому покупателю, поскольку не афиширует себя на рынке. Элементы фирменного стиля (упаковка, рекламные материалы) используются в основном для раскрутки брендов. Компания-держатель может иметь совершенного иной логотип и название, а также другие элементы оформления. Разветвленный фирменный стиль может являться результатом управленческой политики, как в случае с Проктер энд Гэмбл, или следствием покупки компаний, чьи торговые марки уже завоевали известность и популярность. Иногда организация даже создает независимый бренд. Это делается тогда, когда нежелательно подчеркивать связь с именем основной компании или требуется выйти одновременно на разные сегменты рынка. Например, компания Эсте Лаудер и ее бренды Ориджин, Клиник, Арамис, МАК.

К примеру, мало кто знает, что фирма-производитель “Марс”, помимо батончиков: Сникерс, Марс, Милки Вей, Твикс, орешков M&M’s, конфет Скитлс, Старберс производит и другие товары.

Фирма выпускает большой ассортимент кормов для животных: “Вискас”, “Китекет”, “Педигри”, “Цезарь”, “Трилл” и мн. др. “Катсан” тоже выпускается фирмой “Марс”.

Продукция под торговой маркой “Анкл Бенс” тоже принадлежит компании Марс. В то же время Анкл Бенс является зонтичным брендом, так как под этой торговой маркой выпускается большая линейка продукции: от риса до соусов.

Стратегия связанного бренда

Данная стратегия является синтезом двух вышеизложенных стратегий, вобрав в себя их лучшие черты. Образ основной компании прикрывает, поддерживает образ бренда и наоборот.

Стратегия связанного бренда довольно распространена в индустрии моды. Так, к одному имени Армани прикреплены сразу четыре связанных бренда: Джорджио Армани, Эмпорио Армани, Мани (реализуемый в универмагах) и АХ (или Армани иксченж). Для всех этих марок характерно вербальное и визуальное единство стиля – строгость и простота. Однако возможны варианты: Джорджио Армани более формальный, Эмпорио Армани – простота в сочетании с шиком, Мани – повседневный вариант для офиса, Армани иксченж соперничает с ГЭП в категории одежда на каждый день. По этому же пути идут и другие модельеры: Донна Каран и ее DKNY; Джонни Версаче (Версус, Версаче Джинс кутюр), Ральф Лорен (Поло, Поло спорт) и многие другие.

Управление изменениями в фирменном стиле

Наиболее пристального внимания, связанного с изменениями фирменного стиля заслуживают два случая: выход на новые рынки и изменение организационной структуры.

Выход на новые рынки

Выход на международные рынки требует от компаний принятия решения, как преподнести себя. К примеру, в Восточной Азии более распространен объединенный подход к фирменному стилю. При выведении на рынок новых товаров и услуг, расширении товарной линии крупные корпорации вызывают у потребителей большее доверие по сравнению в недавно образовавшимися компаниями. Таким образом, фирме, использующей стратегию разветвления фирменного стиля и бренда, придется перейти на стратегию связанных брендов для успешного выхода на рынок Восточной Азии. В рамках системы управления решается вопрос о том, какие элементы фирменного стиля нужно изменить для создания связанных брендов с учетом местных особенностей и как при этом не испортить свой имидж транснациональной компании.

Фирма “Проктер энд Гэмбел”, применяющая в США стратегию разветвления фирменного стиля по брендам, для работы в Восточной Азии была вынуждена перейти к стратегии связанных брендов, изменив два ключевых элемента фирменного стиля: рекламу и упаковку. Теперь на логотипах каждой товарной марки присутствует название “Проктер энд Гэмбел”, оно же выделено более крупным шрифтом и на упаковке каждого товара.

Компания Procter & Gamble, один из крупнейших производителей моющих средств и товаров личной гигиены, покупает компанию Gilette за 57 млрд долларов. В результате слияния образуется самая большая компания потребительского сектора в мире.

Компания Gillette помимо одноименных бритв, производит батарейки Duracell, зубную пасту Oral-B и бытовые электроприборы под маркой Braun.

Предполагается, что сделка будет завершена осенью 2005 года, что приведет к образованию самой большой компании потребительского сектора в мире.

Объединенная компания будет иметь годовые доходы в размере более 60 млрд долларов, что позволит ей обойти англо-голландскую компанию Unilever и занять первое место в мировой индустрии потребительских товаров.

Компания Юнилевер ведет такую же стратегию, как и компания Проктер энд Гэмбел. Т.е. на упаковках ее брендов мы найдем лишь упоминание о компании-производителе. Хотя состав ее марочного портфеля огромен.

Изменение организационной структуры

Когда одна компания приобретает другую, когда объединяются две фирмы или когда одно подразделение выходит из состава компании, возникает необходимость решения вопросов, связанных с изменением организационной структуры.

Одновременно возникает вопрос тактики изменения фирменного стиля объединенной компании: либо нужно создавать новый фирменный стиль, включающий новое имя и другие атрибуты стиля, либо выбрать любое название из двух имеющихся. Объединение компаний Фуджи и Сименс в сфере компьютерный технологий привело к образованию новой торговой марки Fujitsu Siemens Computers.

Компьютеры марки Siemens Nixdorf мало известны широкому кругу российских пользователей, в отличие от других изделий этой крупнейшей немецкой компании. Они практически не поступали в свободную продажу, а поставлялись только по контрактам для крупных государственных структур.

После объединения известнейших компаний Siemens и Fujitsu родилась новая торговая марка Fujitsu Siemens Computers, под которой отныне производится объединенная линейка компьютерной техники. Новая фирма производит полный спектр компьютерного оборудования, вобрав в новую торговую марку лучшие модели компьютеров, ноутбуков, серверов и мониторов от обоих производителей.

Если одно подразделение выходит из состава основной компании, возникает вопрос, должно ли оно поддерживать связь с основной материнской компанией или должна идти по своему пути, создав свой фирменный стиль.

В корпорацию Gillette в разное время вошли Braun, Oral-B, Duracell. Этот список недавно пополнила компания Rembrandt, известная своими пастами и средствами для отбеливания зубов. Несмотря на объединение этих компаний, каждая из них оставила себе свой узнаваемый фирменный стиль.

Планирование в процессе управления фирменным стилем

В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию проекта, должны следовать определенным процедурам и правилам, чтобы добить максимальной эффективности и достичь поставленных целей.

Структура: создание команды

Имидж-менеджмент подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля. При этот делается акцент на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Участие высшего звена управления фирмой очень важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты по архитектурному, графического дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты в области фирменного стиля. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что описание позиционироваемого образа, должно фигурировать и в концепции дизайна. Дизайнеры должны знать, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать. Участникам команды нужно четко формулировать цели.

Механизм: функциональная координация

Управление имидж-проектом – это слаженный процесс применения механизма координации функций.

Как доказательство успешного применения механизма функциональной координации возьмем проведение Олимпийских Игр. Прежде всего – это дизайн-программа, предложенная Международным олимпийским комитетом, эстетическая концепция в оформлении логотипа, атрибутики Олимпийских игр, билетов, интерьера спортивных объектов и зданий.

По замыслу единая эстетическая концепция должна была пронизывать каждый элемент проекта.

Задачи

Определение внутренней сущности организации и индивидуальности бренда. Как видно из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность бренда. Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации, ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного бренда, если не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями. В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных и слабых сторон организации с использованием различных моделей: SWOT-анализ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), ГЭП анализ (мероприятия, позволяющие делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Выявление рыночных возможностей, которые станут для компании эффективными рыночными преимуществами), анализ ценностей и т.д. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

Разработка формулы эстетического позиционирования

Завершив этап предварительных исследований, можно перейти к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.

Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должная быть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации. Особенно это касается сфер сервиса.

В Азии на Ближнем Востоке многие дорогие гостиничные сети все чаще используют при позиционировании элементы эстетической концепции, что позволяет им стать более привлекательными в глазах клиентов, увеличить число постояльцев и ввести премиальные наценки за проживание.

Элементы фирменного стиля, выражающие содержание позиционирования

Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного стиля (например, логотип), поскольку оно не может в достаточной мере отразить содержание системы позиционирования и происходящие в организации перемены. Использование фирменного стиля эффективно при наличии множество выразительных средств, обладающих единообразием.

Поэтому компания должна решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы, то есть какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования.

В случае смены фирменного стиля возникает вопрос о том, чтобы поставить этот вопрос в определенные временные рамки.

Возьмем для примера авиакомпанию. Что следует изменить в первую очередь? Наружный дизайн самолетов, интерьер салонов, зал ожидания или униформу персонала. Один из вариантов – изменить тот элемент фирменного стиля, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта с потребителями. Важно, чтобы изменение фирменного стиля не прошло незамеченным. Его необходимо осветить через специальные мероприятия, пиар-акции и рекламу. За один раз необходимо изменить не менее двух-трех эстетических элементов, меньшее количество нарушит эффект единообразия. Как только начинает действовать новый фирменный стиль, скорость перехода от старого стиля должна быть максимальной. Что мы и наблюдали в процессе рестайлинга компании Билайн.

Вот выдержки из пресс-релиза компании Аэрофлот о смене фирменного стиля (от 21 апреля 2004 г.):

“Аэрофлот приступил к реализации заключительной части проекта по введению новой форменной одежды для своих сотрудников. Все пассажиры авиакомпании смогут по достоинству оценить новый стиль Аэрофлота уже в ближайшее время.

В настоящее время в экспериментальном порядке первые комплекты новой униформы наденут бортпроводники экипажей, выполняющих рейсы в Нью-Йорк, Токио и Вену, а также пилоты нескольких самолетов А320, Ту-154М и Ту-134. Кроме того, новая форма будет апробирована в центре продаж на Кузнецком мосту и в комплексе наземного обеспечения перевозок. Срок опытной носки формы в летней комплектации – до 1 июня. За время эксперимента предполагается путем изучения мнения пассажиров и сотрудников Аэрофлота выявить и устранить недостатки новых моделей, определить наиболее интересные детали.

В авиакомпании уже определены и сроки полного перехода на новую униформу. Все сотрудники службы сервиса на борту и летного комплекса переоденутся с ноября 2004 г. по февраль 2005 г., а сотрудники центров продажи авиабилетов, службы авиационной безопасности, комплекса наземного обеспечения перевозок, представительств за рубежом и по России – с марта 2005 г. по август 2006 г.

Форменная одежда летного и наземного персонала – это не только функциональность, но и важный элемент имиджа, подчеркивающий принадлежность к авиакомпании, ярко отражающий ее корпоративные ценности.

Новая окраска самолетов, новое оформление салонов, новый сервис и новая форма выдержаны в едином узнаваемом стиле Аэрофлота. И эта концепция последовательно воплощается в жизнь”.