Позиционирование бренда

Это - проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров/услуг, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесение изменений.

Виды позиционирования:

• позиционирование ценовое: предложение товара/услуги по необычно высокой или низкой цене;

• позиционирование по применению товара: особое использование традиционного товара/услуги (например, “Orbit” – позиционируется не как жевательная резинка, а как защита от кариеса);

• позиционирование на основе сегментирования потребителей: по социально-демографическим, географическим и поведенческим особенностям;

• позиционирование по специфике товара, т.е. когда на рынок выводится товар/услуга, функционально отличающиеся от аналогов (трехцветная паста “Aquafresh”);

• позиционирование по характерной выгоде, например, средство от накипи для стиральной машины. Если бы хозяйка использовала это средство постоянно, то машину не забрали бы в ремонт и хозяйка не почувствовала бы дискомфорт от отсутствия техники;

• позиционирование коммуникаций: каналы распространения и продвижения товара.

Идентичность бренда

Идентичность бренда – это то, что составляет суть бренда и отличает один бренд от другого. Идентичность бренда – это элемент бренда, посылающий информацию во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др. Эта информация сообщает обществу о той социальной роли, которую бренд собирается сыграть. Социальная роль бренда должна стать ответом на несколько кардинальных вопросов: какие потребности покупателей бренд может удовлетворить, какие ценности бренд транслирует?

Идентичность бренда - уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает (идентифицирует) товар/услугу.

Эти признаки делятся на две группы: характеристики бренда и атрибуты бренда.

К характеристикам бренда относятся:

1. Индивидуальность бренда.

2. Ценности.

3. Качество.

4. Ассоциации.

5. Суть бренда

По Дженнифер Аакер существует пять типов индивидуальности брендов:

1. Искренность (приземленный, настоящий, ориентированный на семью, старомодный). “Искренние” потребители предпочитают практичность, честность, полезность и выбирают бренды типа “Hallmark”, “Kodak”, “Coca-Cola”. Они поддерживают отношения, подобные тем, что существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2. Возбужденность (энергичный, молодой, современный, необычный). “Возбужденные” покупатели прдпочитают бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность и выбирают бренды типа “Porsche”, “MTV”, отдают предпочтение “Pepsi” по сравнению с “Coca-Cola”. Они поддерживают отношения, подобные встрече на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3. Компетентность (исполнительные, влиятельные, компетентные). “Компетентные” потребители предпочитают надежность, прозорливость, благополучие, и им более всего подходят бренды “CNN”, “Hewlett-Packard”. Они поддерживают отношения, подобные признанию достижений человека, например, министра или лидера бизнеса.

4. Искушенность (претенциозный, богатый, снисходительный). “Искушенные” покупатели предпочитают лучшие марки, которые производят впечатление, и выбирают бренды “Revlon”, “BMW”, “Mercedes” или “Lexus” в противоположность “Volkswagen Golf”. Они поддерживают отношения, подобные связям с влиятельными или богатыми людьми.

5. “Бурность” (спортивный, не сидячий на месте). Бурные потребители мужественны, испытывают потребность в приключениях и предпочитают бренды типа “Levi’s”, “Nike”, “Marlboro”. Поддерживают отношения, подобные контактам на пикнике с друзьями, с которыми у них общие интересы.

Ценности бренда – это те ценности, которые поддерживают у потребителя его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Т.е. ценности, которые бренд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Различают индивидуальные и социальные ценности. Например, ценности бренда “AEG” - “Окружающая среда:

Забота об охране окружающей среды” – это социальные ценности, а у “Volvo” – “Безопасность – твоя свобода” – индивидуальные ценности.

Качество – характеристика бренда, заложенная в сам товар или услугу. Большинство потребителей считают, что марка товара/услуги определяет их высокое качество. "Наивысшее качество дизайна и инновации» - этот лозунг резюмирует позицию “Zanussi” на международном рынке.

Ассоциации. Когда потребитель видит упаковку товара или его рекламу, слышит название, у него возникают определенные ассоциации (ассоциации бренда), т.е. какие-то образы, представления, чувства.

Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Суть бренда, выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Суть марки экспресс-доставки “DHL”: “Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди”.