Обонятельный сенсорный канал

Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие запаха и свежести. Исследования показывают, что при наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45%.

Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти синонимом понятия кино для американцев.

Другими примерами использования запаха для продвижения товара могут быть: нейлоновые елки и хвойный дезодорант, магазин пряностей и вентилятор в окне магазина, щит по рекламе блинов и запах блинов, реклама духов в журнале и полоска страницы журнала с сэмплом этих духов.

Осязательный сенсорный канал

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал - это использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые заведения, например сеть кафе "Пропаганда", умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего интерьера.

Содержание бренда

Содержание бренда – это вся работа, которая проводится на подготовительном и последующих этапах создания и продвижения бренда.

Маркетинговые мероприятия

Не будем подробно останавливаться на этом этапе. Коротко заметим:

- анализ рыночной ситуации – первоочередная задача маркетинговых мероприятий. Качественно сделанный анализ позволит определить нишу, которую занимает бренд среди конкурентных марок и какие рыночные перспективы он имеет.

- анализ производимого товара/услуги: назначение, т.е. для чего предназначен товар/услуга; способность удовлетворять желания потребителей; качество товара/услуги; польза для потребителей от его использования;

- анализ деятельности компании: SWOT-анализ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), ГЭП анализ (набор мероприятий, позволяющий делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Цель ГЭП-анализа – выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами);

- сегментирование рынка: разделение рынка на отдельные части в зависимости от определенных признаков. Сегментирование может быть произведено по географическому, социально-демографическому или поведенческому принципу;

- конкурентный анализ или бенчмаркинг: дает представление о рынке предложений товара/услуги, изучаются основные характеристики товарной группы и смежных товарных групп. БЕНЧМАРКИНГ  -    технология сопоставительного анализа конкурентов и поиска лучшего опыта.

Бенчмаркинг

После Второй мировой войны в фирму Olivetti пришел Этторе Соттасс, бывший военно-промышленный дизайнер Третьего рейха. Первым его заказом было обновление дизайна механического будильника, который очень плохо продавался. Осмотрев будильник со всех сторон, дизайнер не нашел в нем никаких изъянов и отправился в ближайший часовой магазин. Там он с удивлением обнаружил, что все без исключения покупатели перед покупкой проверяют будильник на вес. Легкие модели, в число которых входил Olivetti, не внушали людям доверия. Тогда Соттасс впаял в будильник свинцовую чушку и принес его Адриано Оливетти, заявив, что теперь будильник будет продаваться и больше ничего с ним делать не надо. Он оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от компании Olivetti.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые давно уже научились копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Xerox даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и т. д. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.

На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж - это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг - метод изучения опыта конкурентов. Российские компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. Если одна компания может добиться высоких результатов, а конкурент это повторит, то вероятность успеха результата очень высока.

Изучение конкурентов – довольно сложная задача. Можно только догадываться, что привело к увеличению сегмента рынка: рекламные компании, изменение структуры компании или еще что-то. Маркетологи-аналитики играют здесь основную роль. Они анализируют прайс-листы, маркетинговые предложения конкурентов, способы коммуникации конкурентов. Проводятся массовые опросы потребителей для выяснения мнений о товарах и услугах потребителей.

Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров. Например, компания SABMiller вывела на рынок пивную марку "Три богатыря". Позиционируется она как "пиво основного спроса" и в розницу стоит приблизительно столько же, сколько "Клинское" или "Ярпиво". До сих пор SABMiller выпускала более дорогие сорта пива ("Золотая бочка", Miller, Holsten, Staropramen и др.). Однако увидев, что конкуренты в среднеценовом сегменте рынка замечательно себя чувствуют, решила вклиниться в новую для себя нишу.

Конкуренты активно перенимают друг у друга и методы продвижения товара. Многие компании, торгующие дорогим алкоголем, в 1996 году дарили подарок тому, кто купил их продукцию. Потом все стали активно проводить дегустации, а через какое-то время в магазинах появились консультанты, которые ненавязчиво объясняли преимущества той или иной марки. Сейчас большинство компаний обучают продавцов, превращая их в консультантов.

Вечные конкуренты PepsiCo и Coca-Cola по очереди используют маркетинговый ход "загляни под крышку", привлекая покупателей напитка возможностью выиграть приз. Pepsi проводила акцию "Миллиономания", а Coca-Cola запустила аналогичный проект "Лето без границ".