Тема 3. Товарный знак - торговая марка - бренд

I. Понятие товарный знак

Термины “бренд” и “торговая марка” прочно вошли в лексикон маркетологов и обычных потребителей товаров и услуг. В основе понятий “бренд” и “торговая марка” лежит понятие товарного знака – объекта промышленной собственности – правовой категории, все действия и манипуляции с которым должны производиться в рамках действующего законодательства и с соблюдением всех необходимых формальностей.

Необходимо разобраться в данной терминологии для того, чтобы избежать возможного непонимания и ошибок.

Товарный знак (знак обслуживания) – по закону РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак – это юридический термин. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого “торговая марка”, чаще используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. С точки зрения современного российского законодательства понятий торговая марка или бренд не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт изготовления и т.п.

Термин “торговая марка” в России было официально закреплено в 1936 г. в Постановлении “О производственных марках и товарных знаках”, в нем под понятием «торговая марка» понималась особая разновидность товарных знаков, которой могли пользоваться предприятия, реализующие изделия, изготовленные по их специальному заказу. Т.е. речь шла исключительно об обозначениях, под которыми реализовывалась продукция, т.е. торговая марка было средством различения торговых домов. Однако после отмены указанного постановления это понятие перестало использоваться.

Торговая марка в современном восприятии – понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж, репутацию. Т.е. значение торговой марки гораздо шире значения товарного знака.

В России же в официальном обиходе употребляются понятия "Товарный знак" и "Знак обслуживания". Понятие "Товарный знак" употребляется применительно к товарам, а понятие "Знак обслуживания" - услугам. Какое понятие употреблять, существенного значения не имеет. Однако сложилось так, что в разговоре, в переписке употребляется понятие "Товарный знак".

Существует три основных требования к товарному знаку:

Товарный знак не должен описывать товар или услугу. Например, "МОЛОКО", "ВОДКА", "СЫР", т.к. такие указания не могут отличать товары и услуги одних лиц от товаров и услуг других лиц. В этом случае говорят, что товарный знак не обладает различительной способностью, носит описательный характер и ему не может быть предоставлена правовая охрана.

Товарный знак не должен вводить потребителя в заблуждение в отношении качества товаров и услуг.

Товарный знак не должен совпадать с уже зарегистрированными товарными знаками. Не могут быть зарегистрированы два одинаковых товарных знака разными производителями в отношении одного и того же товара (услуги) (однородные товары и услуги) на территории России.