Появление бренд-менеджмента

Компания P&G, понимала важность применения брендов, и в 1931 году создала новую структуру в компании: бренд-менеджмент. Впервые появилась должность бренд-менеджера, в функции которой входило: координация всех действия по разработке, производству, продаже товаров определенной марки.

В 1967 году бренд-менеджеры работали уже на 84% крупных американских предприятий.

Постепенно бренд-менеджмент превратился в один из основных видов деятельности подразделений компании, наряду с маркетингом и сбытом.

50-е годы прошлого столетия ознаменовались ростом деловой активности и соответственно, ростом популярности бренд-менеджмента. Появляются новые товары, бренды, торговые центры, телевидение.

Одним из средств маркетинговой коммуникации в 1960 годы стала телевизионная реклама. Большое значение приобрело восприятие бренда потребителем. Происходит смещение акцентов с потребительских свойств к потребительской ценности товара¹.

Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель стал претендовать на определенный социальный статус. И к 1970-м годам бренд стал восприниматься как атрибут определенного образа жизни. Бренд начал увеличивать потребительскую ценность товара.

Глобализация рынка

80-е годы прошлого столетия отмечены глобализацией рынка. Стало невыгодным проводить отдельные маркетинговые кампании для каждого бренда на переполненном товарами рынке. Создание брендов под отдельный товар могли позволить себе лишь компании, выпускающие инновационную продукцию. Наступило время глобальных корпоративных брендов, под маркой которых могли выступать многие товары.

Причиной глобализации брендов послужило – развитие новых технологий, международного туризма и средств массовой информации. На данный момент для большинства корпораций создание глобального бренда – это необходимость. Преимущества глобального бренда касаются 5 основных видов деятельности любого предприятия:

- Научно-исследовательская деятельность. Проводимая на мировом уровне и нацеленная на глобальные рынки, она позволяет компаниям улучшить товарный ассортимент, быстрее реагировать на потребности рынка и повышать эффективность деятельности за счет сотрудничества с другими компаниями.

- Сырье. Возможность закупки сырья в разных странах позволяют компаниям быстро реагировать на изменения этих рынков и рационально распоряжаться своими ресурсами.

- Производство. Выход компании на мировой уровень позволяет экономить средства за счет больших объемов производства.

- Маркетинг. Теоретически, глобальный маркетинг позволяет организациям более эффективно использовать глобальные СМИ, сокращая затраты, избавившись от дублирования отдельных функций, и улучшать информационный обмен.

- Распределение/сбыт. Благодаря системам обслуживания глобального рынка товары и услуги компании быстрее доходят до потребителей в любой стране мира.

Считается, что глобализация приводит к увеличению скорости, гибкости и снижению затрат. Компания четко реагирует на потребности всех своих рынков, независимо от того, в какой стране они находятся. Глобализация брендов, как правило, влечет за собой некоторую их рационализацию.

Если затраты на обслуживание одного бренда составляют – Х в денежном эквиваленте, а на обслуживание десяти брендов – 10Х, то корпорация стремится достичь эффекта масштаба, используя вместо 10 отдельных брендов один глобальный.

Несмотря на все трудности, сотням корпораций удалось создать действительно глобальные бренды. Coca-Cola, Nokia, Sony, Visa – это примеры преуспевающих глобальных брендов. У каждого из них своя история, но их объединяет одно – все они были первыми в своих сегментах рынка. Например, McDonald’s стала первой франчайзинговой сетью ресторанов быстрого обслуживания.

Стремительная глобализация P&G привела к созданию всемирной сети из 17 научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке. Компания ежегодно расходует на исследовательские работы более 1 млрд. долларов, а число занятых в данной области сотрудников (со степенью Доктора наук) превышает шесть тысяч человек.

Главный офис P&G по-прежнему находится в Цинциннати (штат Огайо, США). P&G имеет филиалы и оперирует в более чем в 140 странах. Сегодня продукция от P&G (а это - моющие средства Ariel, Tide, Миф, отбеливатель Ace, чистящие средства Comet, Fairy , подгузники Pampers, гигиенические прокладки Always, Alldays, Tampax, шампуни Head & Shoulders, Pantene Pro V, Wash &Go, мыло Safeguard,Camay) стали просто частью быта более 2-х миллиардов потребителей по всему миру.