6. Подтверждение происхождения товара

 В России первое постановление о наложении клейм относится ко второй половине ХVII века и первоначально предназначалось только для наведения порядка в таможенных пошлинах. Указ Сената от 13 марта 1744 года впервые вводил понятие клейма как товарной марки. Касался данный указ тканей для отличия их от иностранного производства. По данному указу ткани отечественных производителей не облагались таможенной пошлиной. Однако указ был далек от совершенства. Фабриканты не всегда ставили установленные законом клейма на изделия русского производства, и наоборот, нередко выдавали свои товары за иностранные ввиду их большей стоимости.

Пытаясь навести порядок, Сенат в 1800 году предписывает содержателям суконных, шляпных, шелковых, позументных, ситцевых, набойчатых, бумажных и полотняных фабрик обязательно налагать клейма на вырабатываемые ими изделия. Несколько позже, убедившись в недейственности узаконения клеймения под страхом кары, правительство решилось дать фирмам, клеймящим свою продукцию, льготы. Льготы прежде всего касались таможенных процедур. Так, если таможней была найдена контрабанда, клейменые русские товары не конфисковывались. В случае непродажи товара за границей снабженный клеймами товар не облагался пошлиной при ввозе в Россию, тогда как неклейменый товар облагался пошлиной наравне с иностранным. От наложения клейм освобождались товары, российское происхождение которых не вызывало сомнения - сукно крестьянское, войлоки, свечи сальные, пряники и т.д. Давая значительные преимущества обладателям клейм, закон ограждал от подделки заявленных или утвержденных клейм. Так, в силу указа 1830 года виновный в подделке чужого клейма преследовался как совершивший вообще фальшивый поступок, товар его конфисковывался и передавался в собственность владельцу стоящего на нем клейма. Для иностранных производителей наказание предусматривалось еще более строгое: конфискация товара, взыскание с виновного пени в количестве пятикратной пошлины, кроме того, виновный подвергался личному наказанию как за подделку таможенного штемпеля.  Ради единообразия, как в форме клейма, так и в способе клеймения указ выдвигал следующие требования: чтобы в клейме указывалось имя фабриканта, хотя бы начальными буквами, название города или поселения, где расположена фабрика, причем изображение должно быть четким и ясным. Буквы предписывалось использовать русские. В случае наличия иностранной надписи указ требовал размещения в клейме перевода.

Процедура утверждения клейма правительством была несложной. Необходимо было предоставить образцы клейма с подробным описанием в Департамент Мануфактур и Внутренней Торговли. В обязанности департамента входила выдача особых свидетельств владельцу клейм.   Однако департамент был вправе не утверждать то или иное клеймо и требовать его видоизменения, если предложенное не согласуется с правилами, указанными в Положении 1830 года, или если данное клеймо похоже на одно из ранее утвержденных, или неразборчиво, или представляет собой рисунок, противоречащий морали. В наше время все гораздо проще: сверки названий и изображений проводятся по электронным базам данных, а чтобы зарегистрировать товарный знак, нужно всего лишь обратиться в специализированную юридическую фирму и через определенное время получить правовые документы.

Еще при Екатерине II небольшие предприятия, выпускающие золотые и серебряные нити, объединяются в крупные фабрики. Наибольшую известность приобрела фирма "Владимир Алексеев", образовавшаяся в 1785 году. На Лондонской ярмарке в середине прошлого века было особо отмечено превосходное качество золотой и серебряной пряжи русского производства. Среди фабрик, производящих парчовые ткани, славилась фирма Сапожниковых "Мишура", основанная в 1837 году. Продукция этой фирмы участвовала во Всероссийских промышленных выставках, а также в русских экспозициях во многих столицах мира. В 1851-1862 годах изделия фабрики получили в Лондоне золотые медали. А в ответ - особая милость со стороны императорского правительства: фабрикантам дано право использовать на своих изделиях Государственный российский герб. И каждый образец парчи, шелка или глазета стали отмечать таким тканым клеймом.

Подытожив все выше сказанное и беря во внимание исторические аспекты, можно ответить на вопрос: что же такое бренд?

Таким образом, бренд – это название, знак, термин, символ, или их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Этапы и социальные предпосылки развития бренда

Первостепенное значение в те далекие времена придавалось товару. Бренд представлял собой лишь маркировку товара – символ, надпись, знак, указывающие на его происхождение, владельца или гарантию качества.

По мере движения прогресса менялось представление о том, что такое бренд. Однако, этот процесс шел медленно и незаметно. Статус брендов, как маркетингового понятия, стал укрепляться к 20-м годам прошлого столетия. Компании, владевшие брендами, подошли к необходимости планирования в сфере управления и поддержания брендов.

В 1909 году Генри Форд решился на производство только одной модели - "Т". Он вычеркнул из списка работ ремесленное производство автомобилей и объявил, что все шасси, сделанные на предприятии, будут идентичными. В сезоне 1909-1910 годов цена автомобиля составляла 950 долларов, и было продано 18664 экземпляра. Через год автомобиль стоил 780 долларов, и было продано 34528 экземпляров. Параллельно росту продаж цена автомобиля неуклонно снижалась.  В 1913 году Форд ввел в употребление сборочный конвейер. В 1916-1917 годах продано 785 432 машины по цене, сниженной до 350 долларов. Модель "Форд Т" заполонила Америку.

На модель Т компании Ford в 1920 году приходилось 60% рынка. Компания General Motors могла захватить только 12% рынка. На тот момент в условиях сложившегося рынка была распространена точка зрения, что конкуренты смогут выжить только за счет производства автомобилей повышенной комфортности. Директор GM применил другую тактику и поставил целью развития компании – создание автомобиля среднего класса. Такой вид автомобиля еще не был представлен на рынке. В то время GM выпускало восемь моделей автомобилей, которые конкурировали как между собой, так и с моделями компании Ford. Было сокращено количество выпускаемых моделей с восьми до пяти, и каждая модель была нацелена на свой сегмент рынка. Пять брендов GM – Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick и Cadillac – регулярно модернизировались. Помимо этого, покупатели могли выбрать цвет автомобиля. Компания Ford и дальше предлагала надежный и функциональный автомобиль, а компания GM – выбор. К 1925 году компания GM благодаря новому подходу к организации компании догнала компанию Ford, которая так и выпускала свою старую модель Т. Компания GM, показала, что бренды должны и могут работать.

Основанная в 1837 году компания Procter&Gamble была небольшой семейной компанией производящей мыло и восковые свечи в Цинцинати и Огайо. Среди продукции, которая сделала в свое время революцию на потребительском рынке, было мыло "Ivory" - первое плавающее мыло, с которым американцы моются уже 125 лет.

В 1878 году после многих лет экспериментов Джеймс Гэмбл объявил, что формула белого мыла разработана. Харли Проктер настоял на том, что новое белое мыло заслуживает более броского и запоминающегося названия, чем первый вариант – “Белое мыло”.

Несколько недель компания ломала головы, предлагая и тут же отклоняя неудачные варианты. А осенило господина Проктера во время посещения воскресной церковной службы — в одном из псалмов упоминаются дворцы из слоновой кости.

В октябре 1879 года первый кусок Ivory Soap был продан за 10 центов.

Но не только цветом и названием P&G привлекла внимание покупателей. Самая известной особенностью "Мыла слоновой кости" стала его способность не тонуть, а плавать.

Как гласит история мыла, непотопляемость проявилась случайно и была результатом небольшой аварии на фабрике. Вроде как рабочий пошёл обедать, забыв выключить делающую мыло машину. А когда вернулся, увидел, что мыльная смесь "сбежала", то есть — поднялась и вспенилась. По результатам "консультации" с начальником цеха было решено досадный факт не афишировать и всё-таки пустить смесь в дело, так как она, на первый взгляд, особо не пострадала.

Мыло было сделано и отправлено заказчику.

Приблизительно месяц спустя в отдел по работе с клиентами P&G вдруг стали поступать заказы на "плавающее мыло". Менеджеры были, мягко говоря, озадачены и провели служебное расследование.

"Заговор" был быстро раскрыт, а непотопляемое мыло поставили на поток. Теперь P&G не делает из плавучести своей продукции никакого секрета: "Мы нарочно добавляем в мыло небольшое количество воздуха, оно становится легче воды, поэтому и плавает".

Современная упаковка мыла содержит 12 кусков, а слоган "Мыло, которое плавает" дожил до наших дней.