2.6. Перевірка гіпотези існування ринкових сегментів

Раніше було визначено, що існує 3 сегменти. Перевіримо це за допомогою процедури дискримінантного аналізу. При цьому групуючою змінною буде номер сегменту, а незалежними змінними:

1. Показники якості паркету

2. Асортимент

3. Доступність ціни

4. Імідж магазину

5. Супровідні матеріали

6. Кваліфікація персоналу

7. Комплексна покупка

8. Додаткові послуги

9. Термін гарантії

Перевіримо в SPSS (Analyze - Classify - Discriminant)

Лямбда Уилкса

Проверка функции(й)	Лямбда Уилкса	Хи-квадрат	ст.св.	Знч.
1	,151	49,078	6	,000

За результатами аналізу отримано значення лямбди Вілкшса, що дорівнює 0,151. Це свідчить, що гіпотеза сегментації є вірною, оскільки X < 0,5, але бажано бшьш точно провести сегментацію, щоб значення лямбди Вілкінса було більш наближене до нуля.

2.7. Карти сприйняття торгівельної марки

Для визначення іміджу компанії та побудови карт сприйняття використаємо прямий підхід, коли респондент порівнює марки між собою та оцінює міру їх

29

подібності за 10-тибальною шкалою (від 1 - цілком відмінні, до 10 - цілком схожі). ТОВ «Паркет Холл» буде порівнюватись з іншими відомими марками - «Паркетний світ», «Паркет-Центр», «Паркет-Маркет», «ІнексУкрПаркет».

Отримані від одного респондента дані показані в таблиці рейтингу подібності марок.

Таблиця 2.1 Рейтинги подібності марок

	Паркет Холл	Паркетний світ	Паркет-Центр	Паркет-Маркет	ІнексУкрПаркет
Паркет Холл	10	7	6	4	9
Паркетний світ		10	7	5	8
Паркет-Центр			10	6	8
Паркет-Маркет				10	7
ІнексУкрПаркет					10

Скористаємося наступною командою: Analyze Scaling (PROXSCAL)

Stress and Fit Measures

Scale

Multidimensional

Normalized Raw Stress	,0109
Stress-I	,1046а
Stress-ll	,3471а
S-Stress	,0419Ь
Dispersion Accounted For (D.A.F.)	,9891
Tucker's Coefficient of Congruence	,9945

PROXSCAL minimizes Normalized Raw Stress.

a. Optimal scaling factor = 1,011.

b. Optimal scaling factor = ,983.

З таблиці видно, що показник стресу прямує до 0 (0,0109), а коефіцієнт подібності - до 1 (0,9945). Це свідчить про те, що знайдеш відстані сильно наближаються до істинних.

зо

Final Coordinates

	Dimension
	1	2
Paarket_hal	-,503	,468
Parket_svit	-.513	-,329
Parket_center	,199	-,521
Parket_market	,865	,207
InersUkrParket	-,048	,175

Точки об-ьектов

Общее пространство

	0,8-	Alsapan
		О
	0,6-
	0,4-
і	0,2-
W		Rarador
а.		О
а>			Sk serviv
5	о,о-		О
е>
га
о.		Rarket hal
	-0,2-	О
	-0,4-
		Tarkett
		О
	-0,6	і і і	і і

0,00

0,25

0,50

0,75

1,01

-0,25

Размерность 1

Згідно отриманих результатів, всі марки займають на ринку свої унікальні конкурентні позиції.

31