1. Цели и задачи мерчандайзинга
Определение мерчандайзинга. История возникновения мерчандайзинга, его цели и задачи. Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера. Методы мерчандайзинга.
Термин (merchanding) происходит от английского merchandise – торговать. Окончание -ing придает слову динамичность и обозначает процесс торговли как важное средство маркетинговой коммуникации. Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Поэтому главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда. Умение красиво и правильно выложить товар, грамотно организовать торговое место приносило хорошую прибыль меновым торговцам.
Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.
В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности. Существовавшие тогда масштабы торговли позволяли владельцу контролировать мерчендайзинг самостоятельно. Способствовал этому и широко распространенный в торговле семейный бизнес. Поэтому хозяин, как правило, видел все взаимосвязи между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. В семейном бизнесе опыт розничной торговли накапливался десятилетиями и даже веками, при этом торговцы старались не делиться своими секретами успешной торговли.
Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству: большее число разовых покупок считается выгоднее формирования приверженности покупателя к предприятию розничной торговли. В период потребительского бума после Второй мировой войны возникает потребность в обучении продавцов искусству мерчендайзинга. В это же время мерчендайзинг становится самостоятельной профессией. Это связано с тем, что перед мерчендайзером стоят более сложные задачи: растут торговые площади, значительно увеличивается количество наименований и ассортимент товара, что затрудняет возможность управления процессом продаж.
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Перенасыщенный однотипными товарами рынок продавца перерастает в рынок потребителя. На этом рынке неизбежно сталкиваются интересы производителей, поставщиков и розничных торговцев, и одной из задач мерчендайзинга становится их согласование.
Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Повсеместно появляются фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые берут ответственность за работу с продуктами в рознице. Мерчендайзинг сегодня трактуется в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.
Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.
Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.
Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.
Цели, которые преследует мерчендайзинг:
вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
и приобрести именно ваши товары;
формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
увеличение объема продаж.
Задачи мерчендайзинга:
информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:
разработка программы маркетинговых коммуникаций;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:
размещение рекламных материалов;
правильное оформление ценников к каждому товару:
выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.
Возможности мерчендайзинга:
эффективно представить товары на полках:
оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
продвигать новые и нужные товары;
увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
завоевать новых покупателей и удержать старых:
создать конкурентное преимущество магазина;
рассказать покупателю о свойствах продукта;
повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.
Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.
Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
ассорти мент товаров (merchandise ranges):
комплексные меры.
Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.
Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.
В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:
занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки;
имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевые аудиоролики.
Информационную составляющую несут:
ценники;
объявления па мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других покупателей;
информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
бегущие строки.
Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.
Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.
Организация службы мерчандайзинга.
Мерчандайзинг неразрывно связан с людьми, занятыми в разработке и реализации сбытовой политики предприятия.
Мерчандайзер — это человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Как правило, мерчандайзер имеет в своем подчинении других работников, наделен полномочиями направлять их действия и несет всю полноту ответственности за управление сбытом в магазине. Термин «мерчандайзер» имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно:
• к региональному мерчандайзеру, организатору сбытовой политики на уровне торговой сети;
• к региональному мерчандайзеру, отвечающему за сбыт одной или нескольких товарных категорий (рис. 1.1);
• к руководителю хозяйственного подразделения, отвечающему за сбыт товаров на уровне торгового предприятия (рис. 1.2);
• к торговому агенту поставщика (производителя), осуществляюще го выкладку продукции в торговом зале магазина.
Содержание труда мерчандайзера определяется уровнем, к которому принадлежит его должность. Мерчандайзер высшего уровня иерархии осуществляет общее руководство действиями по продвижению товаров определенной категории. Значительную часть своего времени и усилий он затрачивает на формирование ассортиментной политики и разработку программ маркетинговых коммуникаций. Мерчандайзеры среднего уровня заняты в планировании мероприятий по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Они разрабатывают планограммы выкладки товаров, ведут учет использования торговых площадей, организуют и курируют сезонную торговлю в магазинах. Важной работой мерчандайзеров на местах является проведение операций товародвижения; обеспечение технического обслуживания процесса реализации в целом. Они принимают решения о способах представления тех или иных продуктов, формируют ассортимент внутри товарной категории, координируют действия мерчандайзеров поставщиков и осуществляют общий контроль выкладки товаров. Круг обязанностей мерчандайзера довольно широк. Независимо от уровня управленческой иерархии, которому принадлежит его должность, он должен владеть знаниями в области социологии, маркетинга и рекламы, разбираться в психологии и психофизиологии потенциальных покупателей.
Мерчандайзинг как вид управленческой деятельности не может рассматриваться в отрыве от таких функций управления, как логистика,маркетинг, ценообразование и пр. Бессмысленно разрабатывать и пытаться реализовать программу продвижения, если менеджер по закупкам не обеспечит соответствующий уровень товарных запасов или если менеджер по продажам установит цены, которые могут отпугнуть потребителя.
Для того чтобы объединить все функции по управлению товарной категорией в едином центре ответственности, многие руководители торговых предприятий реорганизуют собственные системы управления, переходя к практике категорийного менеджмента. В этом случае кате-горийный мерчандайзер (категорийный менеджер) осуществляет все функции по управлению товарной категорией. Он самостоятельно планирует и реализует программу мероприятий по продвижению товаров; решает вопросы, связанные с разработкой ценовой и ассортиментной стратегии; осуществляет управление товарными запасами и т. д. Категорийные мерчандайзеры отвечают прежде всего за объем продаж и прибыль магазина, а достигнутые ими показатели являются основными критериями оценки их работы. В крупных торговых сетях категорийные мерчандайзеры выступают в качестве независимых бизнесменов в рамках одной структуры.
Место отдела мерчандайзинга в структуре компании
Организационная структура - это относительно жесткая формальная взаимосвязь между различными функциональными подразделениями внутри одной организации. Структура отражает схему распределения обязанностей внутри организации.
Можно построить организационную структуру с учетом различных факторов:
распределение функций;
географические зоны деятельности;
производимая продукция;
отношения с потребителем.
Часто встречающийся вопрос — должен ли отдел мерчандайзинга быть составной частью отдела сбыта или же — отдельным, не зависимым от сбыта структурным подразделением?
Вариант 1.
Мерчандайзеры трудятся в штате отдела сбыта, подчиняясь непосредственно торговым представителям своей сбытовой территории (рис. 1).
Плюсы.Оперативное реагирование на потребности своего торгового представителя. Быстрое решение текущих задач в рамках одной сбытовой территории. Хорошая коммуникация с розничной сетью и торговыми представителями.
Минусы. Плохой контроль за использованием рабочего времени мерчандайзером из-за отсутствия достаточного времени на контроль у торгового представителя. Нет единого руководства со стороны управляющего отделом мерчандайзинга (непосредственный руководитель — торговый представитель, прямой руководитель — управляющий отделом сбыта). Решение стратегических мерчандайзинговых задач становится проблематичным. В случае отпуска или болезни кого-либо из мерчандайзеров данная территория остается без мерчандайзинга.
Вариант 2.
Мерчандайзеры трудятся в штате отдела мерчандайзинга и находятся с отделом сбыта в параллельной организационной связи. Все взаимодействие и постановка задач происходят на уровне управляющих отделами сбыта и мерчандайзинга (рис. 2).
Плюсы. Единое руководство процессом мерчандайзинга. Более легкая реализация стратегических задач (например, расставить 100 холодильников в ключевых магазинах города). Единые стандарты и требования к работе мерчандайзеров. Более четкий контроль за результатами работы мерчандайзеров.
Минусы. Более сложная коммуникация между отделом сбыта и отделом мерчандайзинга. Менее оперативное решение текущих задач в торговых точках. Требует больших финансовых затрат, чем вариант 1.
В повседневной жизни достаточно часто приходится сталкиваться с реализацией компаниями другой схемы. Назовем ее условно Вариант 3. Функции мерчандайзинга возлагаются руководством компании на торговых представителей. Заманчивым преимуществом данной организационной структуры, в отличие от двух вышеописанных, является полное отсутствие каких-либо дополнительных финансовых затрат на мерчандайзинг. Пожалуй, на этом все преимущества этого варианта заканчиваются. Любой торговый представитель, заинтересованный в объеме продаж, готов тратить свое драгоценное рабочее время на сбор заказов. Он понимает, что мерчандайзинг тоже увеличивает продажи, следовательно, в следующий раз магазин закажет больше продукции. Но такая взаимосвязь далеко ни для любого торгового представителя очевидна. Многие из них сочтут, что тратить свое время на мерчандайзинг не рационально, и будут по-своему правы. Торговый персонал компании, как правило, более квалифицированный и высокооплачиваемый, чем мерчандайзеры. С таким же успехом мы можем проводить мерчандайзинг силами управляющих или директоров, но будет ли это для нас так уж бесплатно? Кроме того, чтобы задействовать торговых представителей для выполнения работ по мерчандайзингу, нам придется расширить их штат, так как количество рабочего времени каждого конкретного сотрудника ограничено.
Предположим, компания решила все-таки реализовывать данную организационную структуру. В таком случае она должна быть готова к решению определенных управленческих проблем.
Становится достаточно уязвимой схема привязки заработной платы торговых представителей к объемам продаж. Нам необходимы варианты оплаты труда сбытового персонала, подразумевающие выплату фиксированных окладов. В том случае, когда мы выплачиваем сбытовикам оклады и ставим определенные планы по объемам сбыта, вариантов развития событий два. 1-й — план по сбыту выполняется, а вот мерчандайзинг выполняется ровно настолько, насколько на него остается время и силы. 2-й — план по сбыту не выполняется, однако ситуация по мерчандайзингу тоже не идеальная. Требовать от мерчандайзера выполнения запланированных объемов продаж становится трудно. У мерчандайзера всегда наготове аргумент, что он тратил свое рабочее время на выкладку, вместо того, чтобы собирать заказы.
При реализации такой организационной структуры лучше всего использовать смешанную систему оплаты труда (оклад + проценты/бонусы). Необходимо четко структурировать систему начислений, и каждый торговый представитель должен знать, какую часть своей заработной платы и за что он получает. Например, оплата труда может осуществляться по следующим схемам:
оклад выплачивается за выполнение определенных объемов продаж (в случае невыполнения плана производятся соответствующие удержания);
предусмотрена выплата процентов с объемов сбыта, превышающих установленный план;
бонусы начисляются за проведение различных дополнительных работ (выкладку товаров, размещение оборудования, организация паллет).
Такая система оплаты труда дает возможность более четкой мотивации персонала на решение задач, поставленных в каждый конкретный период работы. Однако она достаточно трудоемка и требует большого количества времени и сил для проведения соответствующих начислений заработной платы.
Требования к профессиональной компетенции мерчандайзеров:
1) понимание естественно-психологических основ поведения потребителей;
2) понимание природы формирования покупательских решений;
3) знание способов достижения целей управления процессом реализации и повышения его эффективности, владение искусством управления спросом;
4) знание основных потребительских свойств товаров;
5) владение навыками администрирования, предпринимательства; умение владеть ситуацией на рынке, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы в наиболее выгодные товарные позиции;
6) умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи, необходимые в управленческом процессе;
7) способность к анализу и интерпретации полученной информации, способность принимать решения в ситуациях с высокой степенью динамичности и неопределенности;
8) умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, динамику спроса на различную продукцию и услуги.
Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга.
Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное - знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.
Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1) Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3) Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4) Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5) Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мер-чендайзинговой деятельности.
К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".
"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.
В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.
Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.
Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.
Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.
"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.
"Метод визуального мерчендайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.
Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методы мерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.
Метод 1. Анализ и планирование продаж.
Он включает в себя: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара; составление плана охвата локального рынка; мониторинг деятельности конкурентов.
Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Охват локального рынка и мероприятия по реализации стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим.
Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. По всей видимости, 100 % охват территории вряд ли возможен, и поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться.
При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральными магазинами, или нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Важно понимать, что овладение периферийными районами является лишь первым шагом к успеху, а не самоцелью.
Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).
Первый
метод мерчандайзинга включает в себя
постоянный мониторинг деятельности
конкурентов в магазинах и изучение
изменений на локальном рынке. Изначально
отдел маркетинга должен собрать "галерею
портретов"
основных поставщиков, обрисовав,
насколько сама фирма и ее конкуренты
связаны с потребностями локального
рынка в каждом из интересующих секторов.
Далее происходит выбор и корректировка
стратегии мерчандайзинга, и поставщик
приступает к ее реализации.
Информация позволяет также составить сводную сравнительную таблицу конкурентной борьбы между предприятиями розничной торговли, с учетом широты предложения их секций.
Метод 2. Улучшение сервиса для розничных торговцев.
Решение совокупного предложения "товар - услуга"": совершенствование логистических, консультативных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком.
Как
известно, розничный торговец является
не только звеном в канале распределения.
Он сам приобретает и потребляет услуги,
сопутствующие продаже. Объем и качество
услуг оказывают влияние на партнеров
по реализации при первичных закупках,
и особенно важны при планировании
долгосрочного сотрудничества. Обслуживание
магазинов в процессе реализации заказов
часто является решающим инструментом
маркетинга и стратегическим средством
укрепления позиций на рынке.
Все услуги, оказываемые поставщиком розничным торговцам, можно разбить на три категории.
Логистическое обслуживание. Иногда трудно поддерживать наличие в продаже всего ассортимента продукции. Перебои с поставками портят всю картину отлаженной работы мерчандайзеров. Организация, у которой слабая логистика, но сильные агенты и мерчандайзеры -- потенциально лакомый кусок для конкурентов. Потому что много хорошего места заняли, а регулярные поставки не обеспечивают, можно их на полке потеснить. Набор и обучение мерчандайзеров обходятся дешевле, чем оптимизация системы управления запасами, иногда требующая изменения процессов в организации и внедрении компьютерных технологий. Но если мерчандайзерам часто приходится решать проблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит, они имеют не полное представление о работе логистической службы компании.
Консультирование и рекламно-информационная работа. Информация о структуре реализации через розничную торговую сеть необходима производителю для анализа и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит именно консультирование и гарантия рекламной поддержки. Например фирменные знаки во входной зоне магазина способствуют укреплению репутации, привлекают посетителей.
Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания и подготовки агентов, мерчандайзеров-- мощное оружие в конкурентной борьбе.
Продвижение. Учет календаря и сезонности имеет важное значение для стратегии. Создание гибкого предложения - товар к празднику, товар к сезону -- даёт торговцу возможность более глубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто -- вообще проникнуть в магазин. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могут образоваться пустоты. А стратегию нужно продумывать заранее.
Метод 3. Наблюдение и учёт особенностей магазина.
Для каждого магазина ставятся свои задачи по: количеству позиции ассортимента и продуктовых групп; количеству товарного запаса и оборачиваемости; особенностям выкладки товара; количеству и типам точек продаж; стандартам информации; количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.
Учёт особенностей розничной торговой точки и локального рынка даёт возможность производителю одерживать победу. Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов влияющих на торговлю.
Расположение торговой точки. У каждой тортовой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Основой для выделения зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.
1 Ближняя торговая точка - географическая площадь, на которую приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Время затрачиваемое на дорогу составляет до 10 минут.
2 Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 мину.
3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине проезжая мимо по пути на работу, и предпочитая магазин расположенный рядом с домом. Приносит она около 15 % покупок, совершаемых в магазине.
Зависят размеры областей от типа магазина, качества и ассортимента товара. Мерчандайзеру важно знать размеры и пропорциональное соотношение торговых зон, они позволяют определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных к магазину клиентов.
Следующий шаг: узнать даёт ли близкое расположение магазинов-конкурентов эффект синергии или нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает покупателей, и поддержание имиджа происходит за счет соседей. Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики.
Население района помогает определить портрет потребителя товаров поставщика. Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменении демографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи в торговых точках данного сектора.
Инфраструктура в районе расположения магазина. Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентами основ экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить цели и реализовывать их. На активность торговли оказывает влияние множества факторов - железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта, которые повышают спрос. Но есть и факторы, оказывающие негативное влияние на розничную торговлю. Плохое состояние жилого фонда в районе и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровень покупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью, портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличное освещение, -- все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться за покупками, а соответственно, и на перспективах магазинов.
Общеизвестно, что в России внутрирегиональные различия сильнее, чем межрегиональные. Поэтому даже в благополучных районах и городах есть места, куда не хотелось бы попадать. В различных районах так же существуют точки розничной торговли, привлекающие к себе представителей национальных групп. Поэтому при выборе ассортимента, организации выкладки и размещении рекламы следует учитывать традиции и особенности восприятия таких покупателей, цветовую символику в упаковке и рекламе. Расположение товаров и размещение акцентов должны учитывать эту особенность.
Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров.
Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов по оценкам специалистов растёт, они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия для направленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производителя товаров.
Система обслуживания. В системе обслуживания высокую роль играет соотношение: "цена-качество". При низких ценах можно позволить минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.
Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.
Посещаемость магазина. Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не стоит доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные опенки. Как известно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы - ассортимент, цены и планировка магазина.
Потенциальные покупатели. Как мерчандайзеру узнать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию, если он не знает, на кого рассчитан магазин. Стоит оценить общий образ магазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя их факторов, определяющих выбор магазина покупателем - расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.
Уровень цен. Некоторые магазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь выгодами данного момента, пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там покупки при отсутствии других возможностей Но одновременно место расположения таких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться я борьбу.
Интерьер. Важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.
Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения и выкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.
Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно, - важный вопрос. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.
Метод 4. Грамотная организация места продажи товара.
Задачи: оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного машина.
Мерчандайзер должен соединить принципы и разработки собственной компании и реальные условия в торговой точке. При этом он должен соблюдать и стремиться к следующему: ставить продукт в соответствующей категории; выставлять продукцию в самом посещаемом, самом заметном и самом доступном месте; стараться расширить торговое пространство под свой продукт; поддерживать чистоту и аккуратность.
Оптимальная выкладка. Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера товары более дешёвые, а справа -- более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится "боевым клином" проникновения на прилавок. При этом товары - лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.
При появлении возможности выкладка должна расширяться за счёт позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, клин как бы глубже проникает в мир торговых полок, фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно. Производитель должен иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения.
Самый прогрессивный вариант развития выкладки - "атака собственных позиций". Это означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров дня сегодняшнего. Таким образом, клин становится всё прочнее и острее стечением времени. А производитель выигрывает конкурентную борьбу.
Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, и как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.
Метод 5. Проведение специальных акций в магазине.
Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации; тематические выставки и представления; раздача образцов; продажа товаров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объёмное продвижение.
Как видно, одна группа акций связана с распространением информацией о товарах, а другая - с ценовым продвижением. По исследованиям неэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения, время (периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.
Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными даром. Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.
Существуют различные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение, продвижение, рекламу / информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга.
1) Выдвижение. Это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки. Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры - небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед.
Выдвижение внутри выкладки. Выдвижение может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки по всей ее высоте. Эту конструкцию называют "камином. "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке).
Такое представление - хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории - простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей.
Смещение очень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара из выкладки - это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, "окружать" товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.
Выдвижение вне выкладки. Речь идет, прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под продвижение товаров. Это предложения "удобной возможности", очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. "Островки" - это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода, которое установлено либо на подиуме, либо на "поддонах".
Специальное оборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).
2) Продвижение. Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это - стимулирование сбыта.
Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:
а) привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;
б) сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;
в) запустить на рынок новый товар;
г) убедить клиентов в популярности марки;
д) отреагировать на действия конкурентов.
а) Головная часть стеллажа или рекламный островок - наилучшая форма продвижения.
Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.
3) Реклама / информация на месте продажи.
Очень часто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими, стандартными и стерильными - они похожи на больницы. Рекламный или информационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массового представления. Его цель - информировать и направлять покупателя, представить товар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать "импульсные" покупки товаров. Реклама на месте продажи - это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своего инструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок и демонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели - все это служит для того, чтобы "разбавить" однообразие стандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которые прикладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальность и легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать "читаемости" представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатом применения мерчандайзинга.
При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.
При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18 %.
При вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади.
Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.
Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.