2. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии

Основные задачи рекламного агентства. Классификация рекламных агентств. Агентства полного цикла. Дизайн-студии. Медийные агентства. BTL и ATL агентства. Сетевые и независимые агентства. Международные рекламные группы. «Домашние» рекламные агентства. Структура рекламного агентства. Функциональная схема рекламного агентства. Анализ структурного состава рекламного агентства. Кадровый состав агентства. 

Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии

Рассмотрим, в чем заключается роль главного действующего лица рекламной индустрии, каковым является рекламное агент­ство.

Почему именно рекламное агентство принято считать главным действующим лицом?

Во-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым обеспечивает нас вся индустрия рекламы. Во-вторых, все возни­кающие вопросы, все отношения, все связи в рекламной индуст­рии проходят через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. Среди них, например, такие вопросы, как изучение конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных маркетинговых целей, работа с каналами распро­странения и обслуживающими организациями и др. В-третьих, именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса произ­водства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекла­модателя и контролирует работу каналов коммуникаций, по кото­рым рекламный продукт достигает потребителя.

1. Основные задачи рекламного агентства

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентст­вом по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.

 I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, от­правной этап, который во многом определяет качество всей рабо­ты. В этот период рекламное агентство:

• консультирует рекламодателя по вопросам разработки рек­ламной стратегии;

• работаете маркетинговыми агентствами по вопросам иссле­дования рынка, изучения мотивов потребителей;

• готовит план рекламной кампании;

• совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подроб­ное медиапланирование.

 II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:

• разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

• реализация творческой концепции в виде готового реклам­ного продукта;

• проведение тестирования рекламных обращений;

• решение вопросов производства рекламного продукта:

— подготовка к размещению в прессе;

— съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;

— запись радиоролика;

— печать плакатов для наружной и интерьерной (внутрен­ней) рекламы;

— печать рекламных материалов.

 III. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно уси­лить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования.

В течение этого эта­па рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

• в соответствии с медиапланом покупает рекламное про­странство у выбранных средств распространения рекламы — ра­диостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

• осуществляет координацию совместных действий всех ви­дов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятель­ность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;

• занимается контролем результатов реализации плана рек­ламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в це­лом по итогам работы;

• решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами — типографиями, различными производствами.

Как мы видим, рекламное агентство — это универсальная орга­низация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.