1.Каналы распространения рекламы

Виды каналов распространения. Медийные и немедийные каналы распространения рекламы. Оценка телевидения как канала распространения рекламы. Реклама в прессе. Оценка газет как канала распространения рекламы. Оценка журналов как канала распространения рекламы. Справочники. Наружная (уличная) реклама. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы. Реклама на транспорте. Оценка радио как канала распространения рекламы. Реклама в кино. Сравнение показателей запоминаемости. Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями. Внутренняя (интерьерная) реклама. Оценка Интернета как канала распространения рекламы. Немедийные средства рекламы. Печатная реклама. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации. Сувенирная реклама. Реклама на выставках и ярмарках. Нетрадиционные виды каналов распространения рекламы. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы. Связи с общественностью. Средства PR- акций. 

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна­чает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид дея­тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во вто­рой половине XVIII в. Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструмен­тов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рек­ламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они аб­солютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы че­ловеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекла­мы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах. Первое определение принадлежит Американской маркетинго­вой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный ха­рактер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, кото­рое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данно­го Закона, так как он является основополагающим для всей рек­ламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в об­ществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и ста­ли самостоятельно развиваться такие коммуникационные направ­ления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), пря­мой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставоч­ная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокуп­ность коммуникационных направлений, связанных с информиро­ванием и воздействием на потенциального потребителя, стала на­зываться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графиче­ски процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализа­ции на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречаю­щиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекла­мы в силу востребованности его рынком в конкретный период. То­вар как рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового потребителя;

• товары для промышленного использования (включая сырь­евые товары);

• заказы государственных учреждений и органов власти;

• заказы политических партий и общественных движений;

• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и теле­визоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

 

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, напри­мер, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выбо­рах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама от­дельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правитель­ственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвести­циям в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложе­ния («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей. В последнее время, например, мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздрав­лениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области ус­луг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонт­ные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфе­ре досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

Для дости­жения определенных целей и задач рекламной кампании выбира­ется тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Обычно различают пять основных каналов распространения рек­ламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распро­странения, радио и кино.

С развитием компьютерных сетей и широким распространени­ем Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.

Иногда эти же каналы называют медийными средствами распро­странения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распро­странения занимаются специализированные медийные рекламные агентства.

Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутрен­няя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставоч­ные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессио­нальной) рекламе.

Телевизионная реклама.

Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сокра­тилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображе­ние, оно обеспечивает более широкие коммуникационные воз­можности по сравнению с другими видами каналов распростране­ния рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосред­ственному, двусторонне­му общению. Благодаря этому качеству телевиде­ние стало излюбленным каналом распростране­ния информации для крупных рекламодате­лей, производителей товаров народного по­требления, тех, кто обра­щается к самым много­численным слоям обще­ства. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб про­чим каналам распространения.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных ро­ликов (классификация рекламных роликов). По техническому исполнению — игровые (большинство роли­ков), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомо­биле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о при­ключениях Ивана Таранова), графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до несколь­ких минут).

Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телеви­зионного рекламного ролика
Обеспечение высокой степени вовлечен­ности телезрителя в происходящее на эк­ране	Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой ауди­тории	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обра­щение близким по эффективности к лич­ным продажам	Устойчиво негативное отношение со сто­роны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее доро­гим каналам распространения
Контроль за временем общения потреби­теля с рекламным обращением
Возможность заказывать товар, не отхо­дя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непо­средственно для сбыта товаров)

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, ра­дио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Рос­сия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио­нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио­нальный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиоком­паний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе.

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потре­битель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рек­ламу в России — второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания);

• особенности читательской аудитории (на какую целевую ау­диторию рассчитано издание);

• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независи­мом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про­сматривавших и читавших издание за определенный период. Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому сущест­вует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рек­ламы, получая более выгодные коммерческие условия.   Таблица 3.2. Классификация прессы

Критерий	Характеристика	Примеры
По направлен­ности на целе­вую аудиторию	Общественно-политическая	«Российская газета», «АиФ», «Комсо- мольская правда», «Известия», «Газета», «Ли­тературная газета», «Московский комсо­молец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
	Литературно-художественная	Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др.
	Деловая	Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др.
	Специализированная	Отраслевые промышленные журналы

 

Критерий	Характеристика	Примеры
	Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия	Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.
По географиче­скому признаку	Федерального (общерос­сийского) уровня	«Известия», «АиФ» и другие обществен­но-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.
	Регионального уровня	«Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др.
	Местного уровня	В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др.

  Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных спе­циализированных разделах газет и журналов, так называемая клас­сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цвет­ных вкладок с пробными образцами товара.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая россий­ская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве разме­щены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой рос­сийской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров.

Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудито­рию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний. Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регио­не, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тес­ные отношения с читателями.

Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рек­ламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целе­вых групп	Меньший географический охват террито­рии распространения

Журналы

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным.

Существую­щая в настоящее время специализация журналов такова:

иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);

специализированные (по различным направлениям экономи­ки, промышленности и техники);

рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);

развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);

мужские и женские, детские и молодежные;

журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);

журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлече­ний», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо­бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рек­ламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целе­вых групп	Меньший географический охват террито­рии распространения

Справочники

В последнее время в нашей стране получили широкое распростра­нение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Ад­рес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», спра­вочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окру­жающих, например: применением дополнительных цветов, раз­мещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах. В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать сле­дующие краткие выводы относительно эффективности использо­вания этого КРР.

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воз­действия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реа­лизации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.

3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для то­варов и услуг производственного назначения являются профессио­нальные специализированные издания.

Наружная (уличная) реклама

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности ау­дитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепле­ние их позиций;

• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

• возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и дости­жение реального увеличения уровня продаж;

• получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;

• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

• поддержка рек­ламных акций, прово­димых другими средст­вами рекламы, — прес­са, телевидение, радио.

Наиболее целесооб­разно использование на­ружной рекламы для на­поминающей рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

В отдельных случаях но­ситель располагается в непосредственной бли­зости от рекламируемого объекта (например, око­ло торгового предпри­ятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в каче­стве указателей к рекла­мируемому объекту ис­пользуются носители наружной рекламы.

К средствам наруж­ной рекламы относятся:

• плакатная рекла­ма.

Отпечатанные пла­сты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1, 2

х 1,8 м (как от­дельно стоящих, так и смон­тированных в остановоч­ных павильонах), на систе­мах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкци­ях высотой до 15 м, а также  устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и пе­ретяжки над проезжей ча­стью улиц и т.д.;

• расширение рекламной конструкции. Когда графи­ческие элементы рекламно­го щита расширяют масштаб изображения и прорывают­ся сквозь ограничения пря­моугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавлен­ное сверху, снизу или с бо­ков к стандартным шитам. называют профилем;

• световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Од­нако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках;

• городское оборудова­ние («уличная мебель») — фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Печатная реклама

Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размеше­на на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3.9).

Таблица 3.9. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой .гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо­минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката явля­ются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение то­вара и рекламный лозунг (слоган)

 

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

Сувенирная реклама

Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламода­теля (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.

Существует три основные категории сувениров: календари (на­стенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудни­ков с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие до­рогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.

Реклама на выставках и ярмарках

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются реклам­ные и рекламно-информационные фильмы о представленных экс­понатах и производителях. Для посетителей проводятся презента­ции товара, демонстрация его в действии.

Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случа­ях, не носят характера массового применения.

К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рек­ламу: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, па­рящие в небе на высоте 250—300 м, которые тянет на тросах «само­лет-тягач» или вертолет. Этот вид рекламы был, в частности, ис­пользован в Москве во время открытия «Мега Молл» в 2003 г.

Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей пассажирских самолетов. Кроме того, в последнее время появилась «космическая» рекла­ма. Рекламоносителем служат специально подготовленные места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где жи­вут космонавты. Примером такой рекламы может служить реклам­ная акция, проведенная российскими космонавтами по заказу компании «Пепси-Кола»: они демонстрировали в помещении станции «МИР» банку «Пепси» больших размеров, а затем выпус­тили ее в космос на околоземную орбиту. Весь этот процесс переда­вался на Землю. Спортивная реклама получает все большую популярность в на­шей стране, так как спортивные соревнования чаще стали показы­вать по каналам телевидения с их многомиллионной аудиторией. Рекламные растяжки во время соревнований размещены на ста­дионах и в спортивных залах. Большинство таких рекламных кон­струкций имеют внутреннюю подсветку либо автоматически ме­няющиеся рекламные изображения. Спортивная форма участни­ков соревнований, как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздей­ствию на конечного потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями.

Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой; • помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, на­ционального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара.

3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг).

4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).

5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стан­дарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.

6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.

Реклама на радио

Реклама на радио впервые появилась в 20-х годах ХХ века в США.

На первых порах в радиоэфире просто объявляли имя финансирующего лица (спонсора) в начале и конце программы. А потребность в спонсорстве была, несмотря на то, что шли дебаты по поводу того, следует ли рекламе вообще поддерживать радио. В связи с отсутствием другого, альтернативного источника финансирования вопрос решился сам собой. Реклама оплачивала счета, и это стали воспринимать как должное.

Первое коммерческое вещание можно отнести к 1923 году, когда в эфир вышла программа "Час готовности", финансировавшаяся фирмой "National Carbon Company". В газетах написали, что это "первая регулярная серия музыкально-развлекательных передач в стране и за её пределами, финансируемая рекламодателем". Всего за 12 лет после этого события радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в 1960-70-е годы. Во время существования СССР были созданы крупные специальные торговые организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центрсоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов и радиопрограмм "Союзрекламфильм".

К 1989 году в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определённая недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама является средством обмана покупателя, навязывания и пропаганды излишних потребностей.

Поэтому расходы на советскую рекламу не сравнимы с американскими. В конце 80-х годов в СССР они составляли 0,04-0,05% от розничного товарооборота; в США - 7-8%.

Переход к рыночной экономике привёл к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Сейчас в нашей стране количество рекламных агентств измеряется тысячами, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Использование радио в качестве канала распространения рекламы стало наиболее популярным.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идёт о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария небольших фирм.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио дома, во время поездки в автомобиле, на улице и даже на работе.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио более непринуждённы, содержат много образности, юмора.

Приведём достоинства и недостатки радиорекламы.

Достоинства.

1. Даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса.

2. Затраты. Производство рекламного радиоролика требует малого количества денежных средств и времени.

3. Воздействует на людей, ведущих активный образ жизни, что позволяет "буквально вытаскивать клиентов из машин"

4. Скорость и гибкость. Легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в график её звучания в эфире.

5. Положительное восприятие, ненавязчивость. Слушатель сам выбирает радиоволну.

6. Мысленные образы. Простор для воображения слушателей.

Недостатки.

1. Отсутствие зрительных образов.

2. Мимолётность. Радиообращения могут быть пропущены или забыты.

3. Рекламная перегруженность радиовещания. Большинство слушателей переключает приёмники с одной станции на другую буквально ежеминутно, особенно при передаче блоков рекламы и объявлений.

4. Если рекламный ролик продолжителен, то эфирное время стоит в несколько раз дороже.

5. Трудность в выделении из большой аудитории слушателей тех, кто может стать реальным потребителем рекламируемого товара.

Радио можно квалифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приёма радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ). Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличается изменением при вещании не амплитуды (величины) сигнала, а его частоты. Из-за того, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

Радиостанции, работающие на волнах FM-диапазона, пользуются большей популярностью у слушателей. В основном, это специализированные каналы, в большинстве случаев - музыкальные. В связи со спросом аудитории на FM-радиостанции, растёт и спрос рекламодателей на эфирное время. На FM-волнах рекламы значительно больше и темпы её развития более динамичны, по сравнению с АМ-каналом.

В понятие радиорекламы входит не только реклама, транслируемая на описанных выше видах радио. Существует также разделение на внемагазинную и внутримагазинную рекламу.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, рынках, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). Наиболее часто такой вид рекламы применим в супермаркетах, универмагах, где на одной территории, в пределах одного здания расположено много торговых точек от разных фирм. Задача внутримагазинной рекламы: направить покупателя в нужную сторону (территориально), т. е. она служит своеобразным указателем. Примечательно, что плата за такую рекламу обычно входит в стоимость аренды помещения. Цены на внутримагазинную рекламу невысоки. Производится она, как правило, тем же торговым предприятием, где и транслируется.

Наиболее качественной является внемагазинная реклама, транслируемая на радиостанциях FM-диапазона. В основном она производится специальной рекламной службой, которая входит в структуру компании.

Особенности восприятия радиорекламы

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота (радиоспот - рекламное сообщение на радио) составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика (телеролик - это рекламный видеоролик продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут, демонстрируемый по телевидению). Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на человека невнимательного, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота (аудиоспот - файл формата mp3 или wav, предназначенный для трансляции по радио). С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, исправить стилистические небрежности.

Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие.

Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка - важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге "Advertising. Principes & Practice" пишут: "эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки".

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла (джингл (англ. jingle - звон, перезвон) - рекламный полуминутный аудио-видео-музыкальный ролик). В радиорекламе часто несколько тактов (такт - единица музыкального метра, начинающаяся с наиболее сильной доли и заканчивающаяся перед следующей, равной ей по силе) специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джингл) помогают запомнить слоган (слоган - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается). Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс" и др.

Табл Оценка радио как канала распространения рекламы

Преимущества Недостатки Уникальность радио — в вездесущности и общедоступности Отсутствие визуальности Радиоролики несколько продолжитель­нее видеороликов Продолжительность жизни радиосообще­ния, как и телеинформации, не превыша­ет длительности ее передачи Привлекательность для местного рекла­модателя Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слу­шают радио, занимаясь другими делами Возможность повторения рекламы боль­шое число раз в течение дня и мотива­ция потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу Оперативность выхода рекламы в эфир Слушатели часто переключаются на другие радиостанции

Реклама в кино (или Product Placement)

как явление появилась в 30-е годы прошлого века. Ее появление связывают с запуском в США фильмов о морячке Папае, который пропагандировал здоровое питание и популяризировал консервированный шпинат.

Но всерьез к Product Placement стали относиться только в 80-е, после выхода фильма «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Где удачно в сюжет вписалась реклама сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s. После показа фильма продажи этих леденцов увеличились на 80%. Самое интересное, что поначалу Спилберг обратился в компанию Mars с предложением рекламировать в фильме M&M`s, но получил отказ.

Рекламу в кино можно сравнить с точечным огнем на поражение. Для Product Placement характерно отсутствие классических для рекламного ролика призывов «купи», «попробуй». При этом зритель находится на эмоциональной волне с главным героем, привязан к нему и если герой использует определенную марку газированной воды, все понимают, что этот продукт «классный», потому что он его выбрал. Таким образом создается положительный образ продукта.

Существует три основных вида размещений: Визуальный – зрители только видят продукт, услугу или логотип. Например, «Такси» Люка Бессона рекламирует Peugeot, «Люди в черном» – очки Ray Ban.

Вербальный – упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании. Так, благодаря фильму «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку.

С использованием или применением, когда актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой, что обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент. Так размещалась в популярном сериале новая разработка компании LG – «Айрис» – устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская».

Практически каждый голливудский фильм изобилует большим количеством рекламы известных брендов. В российском кино одним из первых использовал рекламу в кино Леонид Гайдай в 1973 году. Все помнят кадр в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», когда Жорж Милославский (Леонид Куравлев) выхватывает из кармана пачку сигарет Marlboro и начинает петь. На самом деле уже в далекие советские времена оставшиеся неизвестными рекламщики понимали, что надо работать не ковровым бомбометанием, а по целевой аудитории. Например, в «Приключениях Электроника» недвусмысленно рекламировались и мотоцикл «Ява» у лихого парня Ури, и мопед «Верховина-4» (какой мальчишка бы отказался?).

Рекордсменами как по количеству используемых в фильме брендов, так и по сумме доходов от рекламы в российском кино являются оба «Дозора» Тимура Бекмамбетова. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то сумма, потраченная на Product Placement в «Дневном дозоре» практически равна $3 000 000.

Реклама в кинотеатрах – это способ донесения рекламной информации целевой аудитории в кинотеатрах.

Данный маркетинговый канал коммуникации относится к основным средствам ATL и уже успел зарекомендовать себя как эффективный инструмент для донесения вашего рекламного сообщения. По этой причине рынок рекламы в кинотеатрах имеет достаточно высокие показатели роста.

Виды услуг:

• реклама на большом экране: демонстрация рекламных материалов перед сеансом на большом экране и с объемным звуком;

• реклама на мониторах в залах ожидания, при входе;

• рекламные плакаты на стенах;

• рекламные конструкции в помещении кинотеатра;

• печатная рекламная продукция на билетах, буклетах;

• размещение рекламных материалов на сидениях в залах.

Наиболее эффективным видом рекламы в кинотеатре является реклама на большом экране. Данный вид рекламы имеет как достоинства, так и недостатки.

Преимущества рекламы в кинотеатрах (на большом экране):

• достаточно широкий охват аудитории: реклама в кинотеатрах относится к массовым каналам коммуникаций;

• высокое качество контакта: посетители кинотеатра не могут переключить канал или выйти на время рекламы, посетителям демонстрируются рекламные материалы на большом экране с объемным звуком;

• при правильном планирование заказчик имеет возможность таргетировать свое рекламное сообщение.

Недостатки рекламы в кинотеатрах (на большом экране):

• дороговизна и временные затраты производства: производство качественного рекламного ролика занимает не менее месяца;

• при использовании некачественного материала рекламная кампания может иметь отрицательный эффект: важно понимать, что, планируя рекламную кампанию на большом экране кинотеатра, необходимо соответствовать по качеству видео и звукового ряда;

• ограниченность по хронометражу и количеству показанных роликов;

• назойливость: многие посетители отрицательно относятся к рекламе перед показом фильма.

Таблица Сравнение показателей запоминаемости

Канал распространения рекламы	Способ воздействия	Запоминаемость, %	Вероятность воспроизведения через три дня, %
Радио	Звук	70	10
Наружная реклама	Визуальность*	72	20
Телевидение	Звук + изображе­ние	86	65
Кино	Звук + изображе­ние	Выше, чем у ТВ-ролика	Нет данных

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями

Другие виды каналов распространения рекламы, которые сегодня используются, во многом обязаны развитию новых технологий, в том числе коммуникационных.

Внутренняя (интерьерная) реклама

В настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ. indoor — находящийся внутри дома) — реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на же­лезнодорожных вокзалах и т.д.

Такая реклама использует самые современные достижения тех­ники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установ­ленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших мага­зинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики. Такой канал распространения особенно важен для производителей алко­гольной продукции и табака, которые имеют ограниченный выбор рекламных средств в силу своей специфики.

Пример рекламы внутри магазина - интерьерной рекламы. Над головами покупателей под потолком подвешены крупноформатные экраны, на которых в соответствии с заданной программой периодически меняется рекламное изображение.

Также часто используются подвешенные к потолку панели сис­темы «тривижн» или световые короба, а за прилавками крупных магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демон­стрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио торговых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или не скольких товаров или реклама отдельных магазинов.

Широкое распространение получили «бегущие строки» объяв­лений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю подсчета стоимости закупаемых товаров. В магазинах верхней оде­жды по специальному графику проводятся показы образцов това­ров, которые покупатели могут приобрести сегодня (например, в магазинах «Снежная Королева» в Москве).

Компьютерная реклама

Самый современный канал распространения рекламы, появив­шийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: рек­лама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий по­степенно приводит к изменению роли, которую играют традици­онные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы гло­бализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменя­ют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воз­действия на население огромных территорий с различными куль­турно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне само­стоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важ­ным фактором эффективности такой рекламы является индекси­рование сайта в поисковых системах и каталогах.

Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в '998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не Удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продол­жаться быстрыми темпами.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

• баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы опре­деленного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать ги­перссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры ма­леньких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право На Размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

• электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

• «список рассылки» — специфическая для Интернета коммуни­кационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Таблица 3.8. Оценка Интернета как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя)	Ограниченность аудитории только пользователями Интернета
Использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов)	Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера
Облегченный контроль за контактами с аудиторией	Низкая эффективность рекламных кампаний
Возможность корректировки кампании в любой момент
Возможность интерактивного контакта
Относительно низкая стоимость контакта