16. Общая хар-ка методов сбора вторичной маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации.

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, когда исследователь становится частью исследуемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения перед внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего, а следовательно, не изменяют своего поведения.

Для того чтобы вторичную информацию можно было проанализировать, необходимо четко определить ее этапа. Они аналогичны этапам получения первичной информации: сначала определяют цель исследования, затем составляют анкету с перечнем вопросов, на которые целесообразно ответить, после этого данные группируют в блоки для сравнения. Собранная и сгруппирована вторичная информация подвергается статистическому, корреляционном и вероятном анализам. В частности, для анализа рекламных, аналитических, публицистических материалов используют специальные методы, прежде контент-анализ, т.е. анализ текста в общем культурном и историческом контексте событий. Существует специальная наука - герменевтика, занимающаяся разработкой методов изучения текстов в широком смысле этого слова.

Кроме законных методов сбора информации применяют так называемые противозаконные методы. К ним относится промышленный шпионаж, под которым понимают незаконное, преимущественно тайное, изъятие коммерчески ценной информации в ее владельцев. Объектом исследования становятся технологии (чертежи, формулы, образцы, программы, идеи), иногда - финансовая документация (счета, сметы, договоры, отчеты и т.п.).

17. Общая хар-ка методов сбора первичной маркетинговой информации.

Сбор первичной информации. Для этого используют такие методы: опросы, наблюдения, фокусировка, эксперимента, имитации.

Методы опроса. В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке. С помощью этого метода можно узнать об отношении потребителей к фирме или товара, получить данные о прошлых покупки и характеристика их потребителей. Однако точность опроса зависит от искренности ответов опрашиваемых. Все ответы заносятся в анкету.

Личный опрос происходит глазу на глаз; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность. Одновременно он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия в ходе опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, однако довольно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указанные в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера.

Опросу по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и дешевое. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц.

Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Сематичний дифференциал - перечень противоположных определений. По такому методу опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открыт или скрытый зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Многомерное шкалирование - еще один распространенный метод опроса, имеет скрытый или открытый характер. С его помощью фиксируют отношения опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.

Метод наблюдения. По этому методу сбора первичных данных исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнюю и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Погрешности, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки наблюдения связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытого наблюдения потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С его помощью можно оценить примерный поло-возрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту покупок и ассортимент покупок.

Метод фокусировки. Заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрашиваемых), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, которые интересуют исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный "медиатор", желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, "лидеров мнений" или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента. Это исследование, в ходе которого в контролируемых условиях меняют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и определения значимости имеющихся разногласий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения. Основное преимущество эксперимента - позволяет увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структура и процесс систематизированы. Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияют. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.

Метод имитации. Основывается на применении компьютеров и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер с тем, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень тяжело, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.