10. Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.

Маркетинговой исследование – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при решении конкретных маркетинговых задач.

Маркетинговой исследование осуществляется в двух разрезах:

1. Оценка маркетинговых параметров в данный момент времени

2. Прогнозирование этих параметров на будущее

В зависимости от конкретных целей маркетинговые исследования бывают:

1. поисковые – сбор предварительной информации, которая позволяет выявить проблемы и выдвинуть гипотезы.

2. описательные – точнее определить проблемы, ситуации или рынки.

3. исследование причинно-следственной связи – проверка гипотез.

Маркетинговой исследование м.б.:

1. Качественное – это поисковое исследование. Которое проводится с целью получения данных , объясняющих данное явление. Методы: индивидуальное интервью, экспертные оценки, групповые дискуссии.

2. Количественное – предусматривает получение информации от большого количества показателей для проведения статистических анализов. Цель – анализ и получение достоверных данных, которые подлежат статистической обработке. Методы: массовые опросы по телефону, анкеты, устные опросы.

Объектами маркетингового исследования являются все элементы комплекса маркетинга, факторы маркетинговой микросреды.

Комплекс маркетинга:

• продуктовая политика

• ценовая политика

• распределительная политика

• коммуникативная политика

Микросреда – это факторы, тесно связанные с фирмой и влияющие на ее способность обслужить клиентов. В микросреду включают: внутренняя среда организации, поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, конкретные аудитории.

Макросреда – главные внешние факторы, которые влияют на деятельность микросреды в целом: демография, экономика, природные, научно-технические, политические, культурные.

Факторы, влияющие на выбор исполнителя маркетингового исследования:

1. стоимость исследования

2. наличие опыта в проведении исследования

3. знание технических особенностей проведения исследования

4. объективность

5. образование

6. конфиденциальность

Процесс маркетингового исследования:

1 этап: определение проблемы и цели исследования:

• определение потребности в проведении исследования

• постановка проблемы

• формулировка целей

2 этап: разработка плана исследований:

• определение типа необходимой информации и источников ее получения

• определение методов сбора и анализа информации

• проектирование форм для сбора данных

• планирование выборки

3 этап: реализация плана исследования, т.е. сбор и анализ данных

4 этап: интерпретация полученных данных и подготовка заключительного отчета.

11. Кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования – сбор вторичных данных.

Полевые исследование – сбор первичных данных.

Вторичная информация - информация, которая имеется в наличии и собирается для других целей. Она м.б.:

1. внутренняя вторичная информация – договоры, досье, картотеки, отчеты о рынке сотрудников филиалов, предварительные сметы, отчеты и т.д.

2. внешняя – данные государственных учреждений, статистических комитетов, торговых палат, союзов, ассоциаций, справочная литература, публикации и т.д.

Достоинства вторичной информации:

• относительная дешевизна

• высокая скорость получения информации

• возможность использования нескольких источников

• источники могут содержать данные, которые фирма не может получить сама

• информация, взятая из независимых источников как правило является наиболее достоверной

• возможность проведения быстрого предварительного анализа

Недостатки вторичной информации:

• может не соответствовать целям исследований

• методология, которая лежит в основе сбора и обработки данных м.б. неизвестной или может не соответствовать требованиям фирмы

• источники информации могут быть сообщены неверно

• м.б. обнаружены противоречивые данные

Первичная информация – информация которая собирается для решения конкретного исследования проблемы на основе непосредственного контакта с источником.

Достоинства первичной информации:

• обирается в соответствие с целями и задачами фирмы

• является свежей

• методология сбора и анализа устанавливается и контролируется самой организацией

• результаты известны только данной фирме (неизвестны конкурентам)

• нет противоречивости

• надежность определяется методологией

• получение любого количества сведений о проблеме

Недостатки первичной информации:

• значительные материальные затраты и затраты времени

• некоторые виды информации не могут быть получены и этим путем

• подход компании может носить ограниченный характер

• приходится часто заказывать данные у специализированных компаний

первичные данные важны при изучении потребителей, исследовании эффективности рекламы, упаковки, качества товаров и т.д.