32. Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.

Этапы:

1. Выбор критериев позиционирования, которые определяют преимущества для потребителей

2. Определение показателей по выбранным критериям

3. Построение карты восприятия:

   1. Интуитивные

   2. Отражающие результаты опросов потребителей и фактические данные

Карта восприятия – способ представление процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребитель при выборе определенного товара. Преимущество карты – ее наглядность.

4. Перепозиционирование

Стратегии позиционирования:

1. отличительные качества товара.

2. выгоды или решение проблемы потребителей

3. стратегия по использованию (в основе использования лежит особый способ использования)

4. по потребителю (ориентация на определенную категорию потребителей)

5. по конкуренту

6. по категории продукта

7. по соотношению цена-качество

Окончательный результат позиционирования – утверждение, почему потребитель должен потребить именно данный товар.

4 ошибки позиционирования:

1. поверхностное позиционирование

2. однобокое позиционирование

3. неоднозначное позиционирование

4. сомнительное позиционирование

Перепозиционирование – деятельность, направленная на пересмотр существующих позиций товара в восприятии потребителями целевого рынка.

Пути перепозиционирования:

1. улучшение потребительских характеристик товаров

2. внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров

33. Комплекс маркетинга: сущность и цель разработки.

Комплекс маркетинга – набор инструментов, которые используют для воздействия на целевой рынок, или приспособление деятельности компании к ситуации на рынке.

Это собственно набор четырех «П»:

1. товар

2. цена

3. распространение

4. продвижение

Комплекс маркетинга разрабатывается на основе маркетинговых исследований, которые сами по себе не дают информации о макро и микросреде, и о собственных возможностях организации. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечить установленные конкурентные преимущества фирмы, завоевать рыночные позиции.

В зависимости от типа спроса формируется конкретный набор маркетинговых средств и стратегические решения по каждому из элементов комплекса маркетинга.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны.

Для разработки комплекса маркетинга фирма использует систему маркетинга, которая включает:

1. маркетинговую информацию

2. планирование маркетинга

3. организацию службы маркетинга и контроля

Система маркетинга и комплекс маркетинга образуют внутреннюю среду маркетинга.

34. Товар как элемент комплекса маркетинга.

Товар - продукт, который создан для удовлетворения потребностей.

С точки зрения конечного применения выделяют:

1. Потребительские товары – предназначены для личного потребления. На основе покупательских привычек выделяют:

   1. Потребительские товары повседневного спроса – основные товары (зубная паста), товары импульсивной покупки (сладости), экстренные товары (зонтики)

   2. Потребительские товары предварительного выбора (обувь, одежда)

   3. Потребительские товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых человек готов потратить и время и деньги

   4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает (энциклопедии, страхование)

2. Продукцию производственно-технологического назначения (промышленные товары) – товары, приобретаемые различными лицами или организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе. Выделяют три группы:

   1. Материалы и детали, полностью используемые в производстве

   2. Капитальное оборудование, ходящее в готовую продукцию частично

   3. Вспомогательные материалы и услуги (топливо)

3. Услуги

Трехуровневая модель товара:

1 уровень: «товар по замыслу» (главные выгоды)

2 уровень: товар в реальном исполнении (технико-эксплуатационные характеристики, дизайн, упаковка, марка качества).

3 уровень: товар с подкреплением (условия оплаты, доставка, послепродажный сервис, персонал)