30. Методы дифференциации рыночного предложения.

Чтобы добиться конкурентного преимущества необходимо дифференцировать рыночное предложение, чтобы оно несло большую ценность для потребителей.

Дифференциация товаров – действия, направленные на придание товарам отличительных признаков относительно товаров конкурентов.

В основе дифференциации лежит поиск отличий, которые обеспечивают наилучший выбор для потребителей. Возможности дифференциации в различных отраслях различны.

Объемная отрасль характеризуется наличием немногих значительных конкурентных преимуществ. В такой отрасли рентабельность зависит от размера фирмы и доли рынка.

Ограниченная отрасль – ограниченные возможности получения конкурентных преимуществ, причем некоторые из них незначительны и рентабельность не зависит от доли рынка.

Фрагментарная отрасль характеризуется широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, но каждое из них невелико.

Специализированная отрасль большое число возможностей для создания конкурентных преимуществ.

Методы дифференцирования предложения:

1. Продуктовая дифференциация: дополнительные возможности продажи, его надежность и долговечность, комфортность, эффективность использования, ремонтопригодность, стиль и дизайн.

2. Сервисная: предложение услуг, сопутствующих товару и превосходящие возможности конкурентов.

3. Дифференциация персонала: тщательны найм и обучение персонала

4. Дифференциация имиджа: создание имиджа организации или ее продукции, которые отличает фирму от конкурентов.

5. Дифференциация каналов распределения

Свойства, которыми должна обладать отличительная особенность:

1. Значимость

2. Неповторимость

3. Превосходство

4. Доступность для потребителей

5. Защищенность от копирования

6. Наглядность

7. Прибыльность

31. Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.

Определить положение товара на рынке значит соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией и в изменением во внешней среде. При этом необходимо дать ответы на вопросы:

1. Каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют покупатели

2. как воспринимаются позиции конкурентных фирм и марок в отношении этих свойств и выгод

3. какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и тех позиций, которые занимают конкуренты

4. какие маркировочные средства лучше подходят для защиты выбранной продукции

Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам, которые они могут получить.

Позиционирование это 2 процесса:

1. работа с сознанием потенциальных потребителей

2. работа с товаром

Позиционирование не имеет смысла, если до этого не было проведено сегментирование. Сегментирование также не имеет смысла, если после него не проведено позиционирование.

Позиционирование является логическим продолжением выбора целевого рынка, т.к. позиция товара на 1 сегменте рынка может отличаться от его позиции на другом сегменте.

Задача позиционирования – доходчиво объяснить отличия товаров от других аналогичных товаров, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты.

Позиционирование тесно связано с конкурентным преимуществом товара на рынке. Существует два пути получения таких преимуществ:

1. за счет низких цен

2. за счет продажи высококачественных товаров с необходимым сервисом (услуги)

Варианты позиционирования:

1. Укрепление в сознании потребителей текущих позиций марки

2. Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для большого числа потребителей и занять ее.

3. Вытеснение конкурентов с их позиций

4. Стратегия эксклюзивного клуба

Позиционирование в целевом маркетинге зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, и оно может изменяться при выведении товара на текущий рыночный сегмент, при изменениях в микро и макросреде, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров, с изменением целей и задач самой фирмы.