28. Методы сегментирования рынка.

1. Метод группировки по определенным признакам (см. вопрос 27).

Основные методы:

1. Априорные метод – рынок разбивается на сегменты в соответствие с заранее выбранным признаком и товар подгоняется под этот сегмент. Этот метод ограничен рамками выбранного признака.

2. Метод AID – это последовательная разбивка рынка на сегменты в соответствие с набором заранее заданных признаков. Эта сегментация идет сверху вниз. Преимущества этого метода: позволяет быстро сформировать рыночные сегменты на основе множества потребителей. Недостатки метода: рассматривает сегмент только в одном измерении.

3. Кластерный анализ – начинается с рассмотрения отдельного потребителя и постепенного объединения их в группы по степени сходства. Недостатки метода: необходим большой объем информации о потребителях. Достоинства: позволяет использовать несколько признаков одновременно.

Основная проблема сегментирования – определить по каким признакам сегментировать и какие методы выбрать

Стадии процесса сегментирования:

1. Качественное исследование с целью выявления мотивов потребления, их отношение к товару, товару-конкуренту.

2. Количественное исследование – позволяет определить параметры рынка.

3. Анализ полученных данных – рекомендуется использовать факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов.

5. составление профиля сегмента, его полное описание и название.

29. Выбор целевых рынков.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором п/п сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг (недиффиринцированный)

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Конкурентный маркетинг

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляет производство и маркетинг продуктов, разбитых специально для определенных рыночных сегментов.

Этапы процесса целевого маркетинга:

1. Сегментирование рынка:

   1. Определение признаков сегментирования рынка

   2. Составление профиля каждого рыночного сегмента

2. Выбор целевого рынка

   1. Оценка степени привлекательности сегментов, которые получились

   2. Выбор одного или нескольких целевых сегментов

3. Позиционирование товара на рынке

   1. Разработка подходов к позиционированию в каждом из целевых сегментов

   2. Разработка комплекса маркетинга для каждого из целевых сегментов

Массовый маркетинг – применяется, если п/п может пренебречь различиями сегментов и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае п/п концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового проса. Здесь используется массовое распределение и массовая реализация. Массовых маркетинг обычно используется большими компаниями.

Дифференцированный маркетинг – ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточена на дифференциации продукта, цены, распределения, стимулирования. В результате увеличения разнообразия товаров п/п глубже проникает в нужды потребителей, затраты на маркетинг увеличиваются, но нужды удовлетворяются лучше. Большое достоинство: имеется возможность распределения риска между несколькими сегментами.

Товарно-дифференцированный подход – п/п выпускает несколько видов товаров, но нет сегментов, а значит выбор потребителя возрастает.

Концентрированный маркетинг – максимальное приспособление к требованиям отдельных потребительских групп (выпуск яблочного сока для больных диабетом). При использовании этого маркетинга п/п лучше удовлетворяет требования сегмента. Недостаток: большой риск.

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата:

1. ресурсы фирмы

2. степень однородности продукции

3. этапы жизненного цикла товаров

4. степень однородности рынка

5. маркетинговые стратегии конкурентов.

Выбор целевого рынка предполагает:

• оценку требований маркетинговой среды, привлекательности сегмента рынка

• оценка производственно-бытовых возможностей фирмы

Существует два метода поиска оптимального числа сегментов рынка:

1. Концентрированный – количество сегментов и время (метод муравья) см. график файл 39.

2. Дисперсионный метод (метод стрекозы). Захватывается максимально возможное число сегментов рынка, а затем отбрасываются бесперспективные сегменты. Данный метод требует больших затрат и обычно снижает престиж фирмы.